عاطفه ملکیان

ایران 95 درصد زعفران جهان را تولید می کند که بیشتر تولیدکنندگان آن در استان­های خراسان و فارس هستند؛ اما به دلیل نبود بازاریابی مناسب و رقیبان قدرتمند در جهان، نتوانسته است در صادرات آن موفق باشد. صادرات فلّه ای زعفران، تعرفه­های نامناسب و واسطه ها از دیگر چالش های پیش­روی بازاریابی این محصول است. به این منظور، پژوهش میدانی با روش پیمایش مقطعی در شهرستان استهبان استان فارس انجام گرفت تا با طراحی الگوهای ارتباطی و اطلاع رسانی مناسب، سطح آگاهی زعفران کاران برای بازاریابی بهینة این محصول ارتقا یابد. با فرمول شفر جمعیت نمونة 90 زعفران کار برای مطالعه مشخص شد. داده ها با ترکیبی از روش­های مشاهده، مصاحبة عمیق و پیمایش جمع­آوری شد. روایی صوری پرسش نامة تحقیق توسط چهار تن از صاحب نظران تأیید شد و پایایی آن با مطالعة راهنما در خارج از نمونة اصلی به دست آمد (78/0=α). یافته­های مشاهده، مصاحبه و پیمایش وجود تفاوت زیاد میان ویژگی های دو گروه زعفران­کار زن و مرد را نشان می دهد. با کمک نظریه های علوم رفتاری، دو الگوی ارتباطی برای بهینه­سازی بازارشناسی ، بازارسازی، بازارداری و توانمندسازی زعفران کاران، متناسب با ویژگی های این دو گروه طراحی و تدوین شد. نحوة اجرای دو الگو نیز پیشنهاد شده است.

نظر به اهمیت توانمند سازی زنان، مقاله حاضر به بررسی پارادایم های توانمند سازی «ساختارمحور»، «کارکردمحور»، «تفسیرمحور»، و «انسان محور» می پردازد؛ و با توجه به ناموفق بودن این پارادایم ها ، پارادایم گزیداری منطبق با فطرت انسان و احکام الهی یعنی «توانمند سازی توحیدمحور» را ارائه می کند که به منظور پیاده سازی آن نیز پیمایشی درباره صندوق اعتبارات خُرد زنان روستای لپویی استان فارس به انجام رسید؛ و با طراحی الگوی ارتباطی و اطلاعاتی متناسب، چگونگی تحقق توانمند سازی آنها تببین شد. جمعیت نمونه مطالعه شصت نفر بوده، گردآوری داده ها با روش های مشاهده، مصاحبه و پیمایش صورت گرفت. روایی صوری پرسشنامه با کمک صاحب نظران و پایایی آن نیز با مطالعه راهنمای خارج از نمونه تأیید شد (82/0= α ). یافته ها وجود تفاوت دو گروه زنان عضو صندوق را نشان داد و با کمک نظریه های علوم اجتماعی و روان شناسی، الگوهای ارتباطی و اطلاع رسانی توانمند سازی شامل الگوهای «بینشی- عقیدتی»، «ارزشی اخلاقی»، و «مهارتی رفتاری» طراحی شد که مسیر توانمندی از طریق این الگوها به حکمت مبتنی بر مشارکت گرایی، جامع گرایی و جامعه گرایی زنان می انجامد.