بررسی تأثیر کیفیت خدمات در قصد خرید با میانجیگری بازاریابی دهان به دهان و نقش تعدیلگر همدلی (مورد مطالعه: گردشگران و نخبگان سلامت) (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
گردشگری سلامت صنعتی بسیار حساس است. با توجه به ظرفیت های بالقوه ای که در حوزه گردشگری سلامت در ایران وجود دارد، هنوز هم نیاز است به عوامل اصلی توسعه گردشگری سلامت توجه بیشتری معطوف شود و با برنامه ریزی مناسب گام هایی در این جهت برداشته شود. از این رو، هدف پژوهش حاضر استفاده از چارچوب راهبرد بازاریابی به منظور بررسی تأثیرات مهم کیفیت خدمات از طریق نقش میانجی بازاریابی دهان به دهان و تعدیلگر درک و شناخت (همدلی) مشتری در قصد خرید گردشگران سلامت است. این پژوهش از نوع پژوهش های کاربردی است و، از نظر شیوه پژوهش جزء پژوهش های توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش را گردشگران و نخبگان سلامت استان آذربایجان شرقی تشکیل می دهند. به منظور تعیین حجم نمونه، از فرمول کوکران برای جامعه نامعلوم استفاده شد. در این فرمول، ابتدا از 30 نفر از جامعه آماری پیش نمونه گیری گرفته شد. با توجه به انحراف معیار این پیش نمونه، حداقل حجم نمونه 108 نفر برآورد شد. نمونه گیری در این تحقیق با استفاده از روش تصادفی ساده انجام شد. داده های جمع آوری شده توسط پرسش نامه با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزارهای PLS و SPSS تجزیه وتحلیل شده اند. یافته های پژوهش نشان داد که کیفیت خدمات تأثیر مثبت و معناداری در قصد خرید ندارد و بازاریابی دهان به دهان رابطه بین کیفیت خدمات و قصد خرید را تقویت و همدلی و درک و شناخت مشتری رابطه بین کیفیت خدمات و قصد خرید را تعدیل می کند.InvestigatingThe effect of Quality of Service on Purchase intention with the Mediatin word of mouth and with the role of Innovative empathy (Case Study: Tourists and Health Elites)
Health tourism is a very sensitive industry. Considering the potential capacities that exist in the field of health tourism in Iran, it is still necessary to pay more attention to the main factors of the development of health tourism and to take steps in this direction with proper planning. Therefore, the purpose of this research is to use the framework of marketing strategy in order to investigate the important effects of service quality through the mediating role of word-of-mouth marketing and the moderator of customer understanding and recognition (empathy) in the purchase intention of health tourists. This research is of the type of applied research and, in terms of the research method, it is part of the descriptive-survey research. The statistical population of the research consists of tourists and health elites of East Azarbaijan province. In order to determine the sample size, Cochran's formula was used for the unknown population. In this formula, first a sample of 30 people from the statistical community was taken. According to the standard deviation of this sample, the minimum sample size was estimated to be 108 people. Sampling in this research was done using simple random method. The data collected by the questionnaire have been analyzed using the structural equation modeling method and PLS and SPSS software. The findings of the research showed that service quality does not have a positive and significant effect on purchase intention, and word-of-mouth marketing strengthens the relationship between service quality and purchase intention, and customer empathy and understanding moderates the relationship between service quality and purchase intention
تبلیغات
