گردشگری در چند دهه اخیر محرکه ای مهم در عصر رقابت پذیری شهرها در سطح جهان محسوب می شود که به شکلی ویژه به آن توجه شده است. در کشور ایران، جاذبه ها و موقعیت های گردشگرپذیر فراوانی وجود دارند که در شرایط کنونی، برنامه ریزی جامع و کارآمدی برای آن ها صورت نگرفته است؛ برای مثال، در شهر مریوان، با وجود جاذبه های گردشگری گوناگون، اقداماتی سازنده در حوزه برند گردشگری آن انجام نشده است. در این زمینه باید به ارزش ویژه برند مقصد گردشگری توجه شود. مؤلفه ها و شاخص های گوناگونی، ارزش ویژه برند مقصد گردشگری را تشکیل می دهند که روابط و اثرگذاری آن ها در محدوده مطالعاتی مشخص نیست؛ از این رو پژوهش کاربردی حاضر به دنبال پاسخگویی به این پرسش است که میان مؤلفه های کلیدی سازنده ارزش برند مقصد گردشگری چه رابطه ای وجود دارد و اثرگذاری آن ها چگونه است. به منظور بررسی روابط میان مؤلفه های پژوهش، از تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی در نرم افزار Smart-PLS استفاده شد. براساس نتایج، ضریب اثر مستقیم کیفیت ادراک شده بر آگاهی از برند 326/0، آگاهی از برند بر وفاداری 326/0، تصویر برند بر وفاداری 649/0 و تصویر برند بر آگاهی از برند 662/0 است. ضریب اثر غیرمستقیم تصویر برند بر وفاداری 215/0 و کیفیت ادراک شده بر وفاداری نیز 106/0 است. بیشترین میزان اثر کل (864/0) در مدل ساختاری مربوط به مؤلفه تصویر برند است. تصویر برند و کیفیت ادراک شده با ضریب اثر کل 326/0 و 864/0 به صورت مستقیم و غیرمستقیم، 92/0 و 93/0 درصد از کل واریانس مؤلفه آگاهی از برند و وفاداری را پیش بینی می کنند.
