پیام بازرگانی

تلویزیون و محصولات آن به عنوان یکی از موثرترین وسایل ارتباط جمعی، می توانند نقشی دوسویه ایفا کنند، به تقویت و نهادینه کردن ارزش های اخلاقی پرداخته یا با عملکرد نادرست خود به تقویت و رواج ضدارزش ها بپردازند. مقاله حاضر با هدف بررسی ارزش های اخلاقی ارائه شده در تبلیغات بازرگانی)تبلیغاتی که به منظور فروش مواد غذایی به کودکان و نوجوانان تهیه شده(، انجام گرفته و برای نیل به این هدف از روش نشانه شناسی استفاده شده است. نمونه های مورد بررسی شامل 16 آگهی تجاری پخش شده در سال 1388 از شبکه یک سیماست. نتایج نشان می دهد که عمده ارزش هایی که از طریق آگهی های مورد بررسی به مخاطب کودک و نوجوان منتقل شده، ارزش های منفی بوده اند که سازندگان آن با بهره گیری از تمهیدات مختلف همچون تسری معنایی با توسل به شخصیت های کارتونی و سخنگو، جهان مبتنی بر رویا، نمایش کالا در کسوت یک ناجی و … ، بر آن بوده اند تا با تهییج و تحریک احساسات، ضمیر ناخودآگاه کودک و نوجوان را تحت تأثیر قرار داده و پیام خود را منتقل سازند و در یک کلام توجه و اعتماد مخاطب را به خود جلب کنند.

در این مطالعه، به منظور بررسی فراوانی حضور کودکان در پیام های بازرگانی، ویژگیی های ظاهری کودکان، ساختار خانواده هایی که کودکان در آن حضور دارند و مضمونی که حضور کودک در آن پیام به همراه دارد، کل پیام های بازرگانی پخش شده از سیما در ماه های مهر و آبان مشاهده شده است. معانی تلویحی و ضمنی تبلیغات مشاهده شده را می توان این موارد دانست: کودکان معنابخش خانواده هستند و خانواده بدون حضور کودک بی معناست، همچنین شادی آور و گرمابخش زندگی اند. بچه ها بیش از آنکه با همسالان خود ارتباط داشته باشند با والدین، به ویژه مادرانشان در ارتباط اند و به ندرت خارج از بستر خانواده به تصویر کشیده شده اند. کودکان بیشتر تنها بازی می کنند و این نکته به نوعی بیانگر تک فرزندی خانواده ها نیز می تواند باشد. نتایج به دست آمده حاکی از آن است که هیچ محدودیتی به لحاظ تکرار در تبلیغات کودک و مدت زمان پخش تبلیغات در توصیه های سازمان وجود ندارد و مدت زمان پخش تبلیغات، بیش از آنکه تابعی از حقوق مخاطب باشد، تابع مسائل مالی و هزینه های هنگفت تبلیغات است. همچنین، در محدودیت های کیفی پخش تبلیغات که حجم بیشتری را به خود اختصاص داده است، مصادیقی وجود دارد که نشان می دهد توصیه های مطرح شده اجرا و دنبال نمی شود. همچنین، به لحاظ تیپ شناسی محصولات، بیشتر تبلیغات به جای کارکرد آموزش و خدمت عمومی، کارکردهای مصرفی دارند و در دورترین نقطه تحلیل شناختی مخاطب قرار دارد. به همین دلیل، آنچه در تبلیغات اهمیت دارد، تکنیک های اقناعی به منظور تأثیر در رفتار مخاطب است و جنبه های حقوق مصرف کننده و عقلانی در تبلیغات، کمتر در تبلیغات دیده می شود. در مجموع به نظر می رسد، نظارت و ارزیابی دقیقی نسبت به ساخت تبلیغات و پخش آن در رسانه ملّی وجود ندارد.