برند سازی شهری

در چند دهه گذشته، موضوع برند سازی در برنامه ریزی گردشگری توجه بسیاری را به خود جلب نموده است. در بازار های به شدت رقابتی جهانی، نیاز مقصدها برای ایجاد یک هویت منحصربه فرد و بی نظیر (یعنی متمایز ساختن خودشان از رقبا) بیش ازپیش اهمیت حیاتی پیداکرده است. برند سازی در راستای گردشگری به معنی چگونگی ادراک ذهنی استفاده کنندگان از یک مقصد گردشگری است. در همین راستا هدف اصلی این پژوهش ایجاد یک تصویر روشن، واضح و خاص از سیمای شهر جونقان برای جذب حداکثری ﺟﺮﯾﺎن ﺑﺎزدﯾﺪﮐﻨﻨﺪﮔﺎن در ازای ارﺗﻘﺎی ﺟﺬاﺑﯿﺖ ﻫﺎی ﺷﻬﺮ است ﺗﺎ ﺷﺮاﯾﻂ ﺑﻬﺘﺮی ﺑﺮای زﻧﺪﮔﯽ ﻓﺮاﻫﻢ ﮔﺮدد. در پژوهش کاربردی و توسعه محور حاضر با استفاده از روش تحقیق توصیفی و به کمک شیوه مطالعات کتابخانه ای که برای جمع آوری اطلاعات و داده ها استفاده شده، ابتدا چارچوب نظری در رابطه با موضوع برند سازی شهری و گردشگری خلاق و نقش برند سازی شهری در گردشگری تبیین شده و در ادامه با کمک مدل مدیریت برند شهر و شیوه کتابخانه ای و مصاحبه نیمه ساختاریافته به ایجاد برند برای شهر جونقان پرداخته شده است. نتایج حاکی از این است که قلعه سردار اسعد بختیاری به عنوان تصویر و برند شهر جونقان شناسایی شده و در راستای توسعه گردشگری خلاق به کمک برند شهر به ایجاد یک مسیر گردشگری منجر می شود که حوزه های تاریخی و طبیعی موجود در شهر را باهم می آمیزد تا با ایجاد محصولات نوآورانه و جذب کارآفرین ها، مزیت های رقابتی نسبت به مقاصد دیگر پیدا کرده و آوازه و چشم انداز شهر را در سراسر جهان بازگو نموده و پشتیبان و هدایت گر خلاقیت در شهر گردد و به پیشبرد گردشگری، صادرات و سرمایه گذاری در شهر منجر شود.

امروزه برند سازی شهری به عنوان یکی از مهم ترین و متنوع ترین صنایع درآمدزا در شهر و مدیریت درآمدی شهرهای دنیا مطرح است. نبود تصویر مناسب از شهرها در اذهان بازدیدکنندگان برای بسیاری از نقاط ایران منجر به محدود شدن سفر به این مناطق شده است. ازاین رو لزوم توجه به عوامل مؤثر بر تبیین برند مقاصد سفر اهمیت چشمگیری دارد. هدف اصلی پژوهش، ارزیابی مؤلفه های برند سازی شهری برای شهر زنجان است. این پژوهش کاربردی و از دسته پژوهش های توصیفی تحلیل بر مبنای داده های کیفی است. ابزار گردآوری اطلاعات در پژوهش، مصاحبه نیمه ساختاریافته و پرسش نامه است که برای روایی و پایایی آن از ضریب روایی محتوا و بازمون استفاده شده است. نمونه آماری پژوهش شامل 20 پرسش نامه برای متخصصین و 20 پرسش نامه برای مدیران شهری در زنجان است که با استفاده از روش نمونه گیری گلوله برفی انتخاب شده اند. پژوهش حاضر به منظور برند سازی و طرح اصلی تحقیق از مدل پنج فازی برندینگ مورگان و پریچارد استفاده می کند که دارای سه مرحله است: شناسایی هویت بارز شهر زنجان برای برند سازی با استفاده از تکنیک تحلیل سلسله مراتبی فازی؛ برند سازی با استفاده از مدل پنج فازی و تحلیل نیروهای پنج گانه پورتر؛ و معرفی هویت، عنوان و نشان برند شهر زنجان. به علاوه، نتایج نشان می دهد جاذبه های فرهنگی و تاریخی، منجر به القای مجموعه ای منحصربه فرد از تداعی هایی از فرهنگ و تاریخ شهر زنجان در ذهن همه ذی نفعان است. نمره به دست آمده از ارزیابی عوامل داخلی و عوامل خارجی مؤثر بر تبیین برند شهری در شهر زنجان نشان دهنده غلبه نقاط قوت بر نقاط ضعف موجود در محیط داخلی و غلبه فرصت ها بر تهدیدهای موجود در محیط خارجی می باشد.

پذیرش نقش گردشگری در بسیاری از شهرهای کوچک می تواند سبب ارتقاء جایگاه اقتصاد شهری و بهگشت شرایط زیست سکونتگاه شود اما لازمه اصلی آن برند سازی برای این گروه از شهرهاست که موردغفلت قرار گرفته اند. از این رو تحقیق حاضر درصدد شناسایی شاخص های موثر توسعه درونی و بیرونی مبتنی بر رهیافت برند سازی شهری به منظور نقش پذیری گردشگری در شهرهای کوچک استان کردستان است. روش تحقیق توصیفی و تحلیلی و جامعه آماری شامل 60 نفر از صاحب نظرات شهرداری ها و نهادی های عمومی، دولتی و بخش خصوصی استان کردستان است. نتایج حاصل از روش تحلیل عاملی در این تحقیق نشان می دهد که از میان شاخص های 20 گانه تحقیق، "فعالیت ها "، "امکانات و خدمات عمومی "و "شعارها" مهمترین معیارهای درونی و از سوی دیگر "تبلیغات"، "لوگوها" و "حمایت های نهادی-زیربنائی" مهمترین عوامل بیرونی تاثیرگذار بر پذیرش یا عدم پذیرش نقش های جدید در راستای برند سازی پذیرش نقش گردشگری در شهرهای کوچک استان کردستان هستند.

بهبود و ترویج رقابت پذیری شهری مهم ترین عامل در توسعه شهری است. از طرفی، تدوین چشم انداز روشن و استراتژی های منعطف مبتنی بر منابع درآمدی پایدار از دغدغه همیشگی شهرهای ایران است. پژوهش حاضر با روش تحلیلی - موردی و رویکرد کمی انجام گرفته است. با توجه به ماهیت داده ها و عدم امکان کنترل رفتار متغیرهای مؤثر در م سئله نیز از ن وع غیرتجرب ی است. برای تجزیه وتحلیل داده ها از روش دلفی، آزمون های تی تک نمونه ای، تحلیل واریانس یک طرفه (ANOVA)، همبستگی پیرسون، رگرسیون خطی چندگانه و آزمون تعقیبی شفه در نرم افزار SPSS استفاده شده است. به منظور مدل یابی معادلات ساختاری منابع مالی با استفاده از معادلات ساختاری در نرم افزار Amos مهم ترین متغیرهای اثرگذار در ارزیابی برندینگ کلان شهر ارومیه بررسی شد. ارزیابی منابع درآمدی نشان می دهد که ارومیه از حیث منابع شهرداری در وضعیت پایدار قرار می گیرد و در بقیه اکثریت شاخص ها در وضعیت ناپایدار و نیمه پایدار قرار دارد. در بین شاخص های رویکرد منابع مالی، بالاترین میانگین را شاخص عوارض عمومی (38/3) و پایین ترین شاخص را کمک های اعطایی دولت و سازمان های دولتی (88/2) داشته است. همچنین در بین شاخص های رویکرد برندینگ شهری، بالاترین میانگین را بعد خلق جاذبه های شهری (76/3) و پایین ترین ارزیابی را بعد مشارکت (18/3) داشته است. نتایج نشان می دهد که در بین مناطق 5 گانه ارومیه، از نظر تناسب شاخص های برندینگ شهری اختلاف وجود دارد. به طوری که در سطح مناطق ۵ گانه سطح معنی داری با فرض 0.05>p کمتر از 05/. است. در نتیجه هرچند شرایط شاخص های برندینگ در سطح مناطق متفاوت است، اما نشان از افزایش اثرگذاری درآمد منابع مالی پایدار دارد.

امروزه برند سازی شهری نقش ضروری در فرآیند توسعه پایدار ایفا می کند که با توجه به رشد روزافزون توسعه شهری در ابعاد فرهنگی، اقتصادی، زیست محیطی و ... نیاز به یک برنامه ریزی هدفمند و جامع برای همگام شدن با توسعه پایدار می باشد. این پژوهش به تحلیل شاخص های برند سازی شهری و تأثیر آن بر توسعه پایدار می پردازد تا بتوان با بررسی وضعیت موجود به بهبود توسعه و برند سازی شهری و به تبع رسیدن به توسعه پایدار در استان کمک نماید. روش های جمع آوری اطلاعات، مطالعات کتابخانه ای و پرسشنامه می باشد. جامعه آماری این پژوهش متشکل از دو گروه می باشد. گروه اول را خبرگان آگاه به موضوع که تعداد افراد موجود در این جامعه آماری نامشخص و حجم نمونه مورداستفاده 50 نفر و گروه دوم شامل سیاست گذاران و مدیران ارشد، کارکنان دارای تحصیلات عالی در استان بوشهر با تعداد 37751 نفر می باشند و حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران، تعداد 382 نفر تعیین شده است. داده های مورداستفاده از طریق 4 پرسشنامه که روایی و پایایی آن ها مورد تأیید قرارگرفته است، جمع آوری گردیدند و برای اندازه گیری سازه ها و روابط بین آن ها از روش معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی و نرم افزارSMART PLS   استفاده شده است. نتایج حاکی از آن است که 9/89 درصد از تغییرات متغیر وابسته توسط متغیر مستقل تحقیق پیش بینی می شود و در سطح اطمینان 95 درصد، متغیر برند سازی شهری با مقدار آماره تی 8/19 مدل توسعه رابطه مثبت و معناداری دارد. علاوه بر این نتایج نشان داد برند سازی شهری با ضریب مسیر 948/0 تأثیر مثبت و بسیار قوی  بر توسعه پایدار دارد.

امروزه، یکی از مهم ترین پارامترهای اثرگذار بر توسعه اقتصادی، اجتماعی شهرها، بحث رقابت و رقابت پذیری درزمینه معرفی و تصویرسازی مشتری پسند برندینگ در عرصه های جهانی، ملی و منطقه ای است. در طی این فرآیند، یکی از چالش های مدیریت شهری برای افزایش کارایی، با ایجاد برند شهری به عنوان راه حلی در فرایند توسعه شهرها گره خورده است؛ بنابراین، هدف پژوهش حاضر، ارزیابی از جایگاه ملی مشهد در زمینه توسعه اقتصادی- اجتماعی بر پایه برند رقابت پذیر شهری تا سال 1404 با استفاده از تکنیک Meta- SWOT است. روش تحقیق توصیفی- تحلیلی و هدف کاربردی است. داده ها و اطلاعات موردنیاز از طریق مطالعات کتابخانه ای، (سند توسعه شهر مشهد) و پیمایشی جمع آوری شده است. جامعه آماری تعداد 40 نفر از متخصصان و پژوهشگران مرتبط با موضوع تحقیق بوده است. نتایج به دست آمده نشان می دهد که؛ موقعیت شهر مشهد در نقشه رقابتی ازلحاظ پارامتر توسعه اقتصادی (محور Y) با امتیاز 05/3 از 5 امتیاز ممکن در سال 1404 در بین رقبای خود بعد از تهران که با امتیاز 90/3 در بالاترین جایگاه قرارگرفته است قرار دارد. همچنین، در زمینه پارامتر توسعه اجتماعی (نمودار X) شهر مشهد در سال هدف با امتیاز 90/2 از 5 امتیاز ممکن به ترتیب دارای جایگاهی پایین تر از تهران با امتیاز 45/4، شیراز و اصفهان به طور مشترک با امتیاز 45/3 خواهد بود. مهم ترین متغیرهای کلان تأثیرگذار بر توسعه اقتصادی- اجتماعی مشهد با توجه به برند شهری رقابت پذیر آن عبارت اند از؛ حکمرانان و مدیریت شهری در مشهد، تنش های بین ایران و برخی کشورها اسلامی منطقه و وجود عتبات عالیات در کشورهای همسایه (عراق، سوریه) است.