جذابیت برند کارفرما

 هدف از این مقاله، بررسی عوامل موثر بر جذابیت برند کارفرما است. با استفاده از ادبیات پژوهش، متغیرهای لوگو، تصویر ذهنی، شهرت و هویت برند مشتری شناسایی شدند و متغیر اجتناب از عدم اطمینان برند، در رابطه ی بین هویت برند مشتری و جذابیت برند کارفرما، به عنوان متغیر تعدیلگر در نظر گرفته شد. جامعه آماری پژوهش، مدیران و کارشناسان ادارات شهرداری استان فارس است که حداقل یک بار از هواپیمایی ماهان استفاده نموده اند. با استفاده از فرمول کوکران و انتخاب تصادفی، نمونه ای به تعداد 190 نفر انتخاب شد. برای تجزیه وتحلیل داده ها، از روش مدل معادلات ساختاری در قالب نرم افزار پی ال اس استفاده گردید. نتایج نشان می دهد که لوگوی سازمان بر تصویر ذهنی و شهرت، تصویر ذهنی بر شهرت و جذابیت برند کارفرما، شهرت بر هویت برند مشتری و جذابیت برند کارفرما؛ و در نهایت، هویت برند مشتری بر جذابیت برند کارفرما تاثیر دارد. ضمن این که تاثیر متغیر تعدیلگر اجتناب از عدم اطمینان برند، در رابطه ی میان هویت برند مشتری و جذابیت برند کارفرما تایید شد.

هدف این پژوهش، بررسی تأثیر ابعاد شخصیت بر احساس، اعتماد و جذابیت در برند کارفرماست. جامعه آماری شامل 13000 نفر از دانشجویان دانشگاه محقق اردبیلی و 147 نفر از کارکنان شرکت نفت در شهر اردبیل است. براین اساس، تعداد 410 نفر با استفاده از جدول کرجسی و مورگان و روش نمونه گیری دردسترس انتخاب شدند. پژوهش حاظر ازحیث هدف، کاربردی و ازنظر نحوه گردآوری اطلاعات تحقیق، از نوع توصیفی همبستگی است. برای اندازه گیری ابعاد شخصیتی برند کارفرما مدل لیونس و همکاران (2005)، احساس و اعتماد نسبت به برند کارفرما مدل های چاودری و هالبروک (2001) و براکوس (2009) و جذابیت برند کارفرما مدل رامپل و کنینگ (2012) مورد استفاده قرار گرفت. تجزیه وتحلیل داده ها با روش مدل معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی و نرم افزار پی.ال.اس انجام گرفت. نتایج به دست آمده، نشان داد که بین ابعاد شخصیتی برند کارفرما و احساس و اعتماد نسبت به برند کارفرما رابطه مثبت وجود دارد. همچنین رابطه مثبت بین احساس و اعتماد نسبت به برند کارفرما با جذابیت برند کارفرما تأیید شد. همچنین نوع جامعه آماری (کارکنان یا دانشجویان) در تأثیر شخصیت برند بر احساس و اعتماد نسبت به برند کارفرما مؤثر بود؛ اما تأثیر احساس و اعتماد نسبت به برند کارفرما بر جذابیت برند کارفرما بین دو جامعه آماری، تفاوت نداشت.

طی دهه های اخیر بخش دولتی در رقابت با بخش خصوصی برای جذب افراد متخصص و مستعد با چالش های جدی روبه رو شده است، به طوری که سهم بخش دولتی در این رقابت رو به کاهش است. پژوهش حاضر، برندسازی کارفرما را به عنوان یک راهبرد مناسب برای بهبود و احیای جذابیت برند کارفرمایی بخش دولتی در جذب متخصصان و نخبگان مطرح کرده و با رویکردی توصیفی به مقایسه وضعیت جذابیت برند کارفرمایی بخش دولتی و بخش خصوصی در ایران پرداخته است. ابتدا از طریق مصاحبه های کیفی شاخص های جذابیت برند کارفرما از دیدگاه دانشجویان سال آخر دانشگاه های فنی و مهندسی برتر ایران بررسی و سپس در بخش کمّی پژوهش، تعداد 694 پرسشنامه از طریق نمونه گیری تصادفی طبقه ای جمع آوری و تحلیل شد. برای آزمون فرضیه ها و بررسی تفاوت دیدگاه پاسخگویان، از آزمون مقایسه میانگین برای دو نمونه جفت شده استفاده شد. یافته ها نشان داد که بخش خصوصی در همه ابعاد برند کارفرما، نسبت به بخش دولتی جذابیت بیشتری دارد. همچنین، ارزش نوآوری و ارزش توسعه بیشترین شکاف ها را بین بخش خصوصی و دولتی داشت. مدیران منابع انسانی در بخش دولتی با در نظر گرفتن اولویت شکاف های وضع موجود، می توانند برای بهبود جذابیت برند کارفرمایی سازمان های دولتی در رقابت برای جذب استعدادها برنامه ریزی کنند.

سازمان ها در محیط کسب و کار امروزی به طور فزآینده ای از برندسازی به عنوان یک ابزار استراتژیک استفاده می کنند که این استفاده از برند به حوزه منابع انسانی نیز راه یافته است. موضوع برند کارفرما به بررسی چگونگی جذب کارکنان و حفظ آنها از طریق فرآیند برندسازی می پردازد. پژوهش حاضر در پی بررسی تاثیر تصویر برند کارفرما بر تمایل به استخدام شدن کارکنان بالقوه از طریق متغیر میانجی جذابیت برند کارفرما می باشد. جامعه آماری این تحقیق دانشجویان پردیس فارابی دانشگاه تهران می باشد تعداد آنها نزدیک به 5000 نفر است که بر اساس جدول کرجسی و مورگان، نمونه ای با حجم 375 نفر انتخاب شد. روش پژوهش توصیفی از نوع پیمایشی- همبستگی است و برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شده است. پایایی پرسشنامه از طریق ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد که 920/0، به دست آمد و همچنین، روایی پرسشنامه نیز از طریق تحلیل عاملی مورد بررسی قرار گرفت. فرضیه های پژوهش از طریق مدل سازی معادلات ساختاری با نرم افزار آزمون شدند. نتایج تحقیق نشان می دهد که تصویر برند کارفرما تاثیر مثبت و معناداری بر جذابیت برند کارفرما و تمایل به استخدام شدن کارکنان بالقوه دارد. همچنین، جذابیت برند کارفرما خود بر تمایل به استخدام شدن کارکنان بالقوه تاثیر مثبت و معناداری دارد. در نهایت، تاثیر غیر مستقیم تصویر برند کارفرما بر تمایل به استخدام شدن از طریق جذابیت برند کارفرما مورد تایید قرار گرفت. همچنین با توجه به نتایج به دست آمده پیشنهادهای کاربردی برای مدیران و برنامه ریزان سازمانی ارایه شده است.

یافتن نیروی کار زبده و ماهر در محیط پویای امروز امری حیاتی به شمار می رود و رقابت برای جذبکارکنان بااستعداد به اندازه رقابت برای مشتری شدت یافته است. تحقیق حاضر تأثیر جذابیت برند کارفرما را بر تمایل به استخدام نخبگان به عنوان کارکنان بالقوه بررسی می کند. جامعه آماری این تحقیق دانشجویان ترم آخر مقطع کارشناسی در رشته های فنی و مهندسی سه دانشگاه فنی برتر در ایران (تهران، صنعتی شریف و صنعتی امیرکبیر) بود که پس از نمونه گیری تصادفی طبقه ای، اطلاعات 267 نفر از طریق پرسشنامه جمع آوری شد و با استفاده از نرم افزارهای SPSS و SmartPLS2 تجزیه و تحلیل شد. با توجه به نتایج آزمون مدل مفهومی تحقیق، متغیر جذابیت برند کارفرما از طریق رابطه مستقیم (175/0) و نقش میانجی متغیر شهرت سازمان (229/0)، درکل توانست 4/40 درصد از تغییرات تمایل به استخدام نخبگان را تبیین کند. همچنین، یافته های بررسی شکاف وضع موجود و مطلوب از دیدگاه نخبگان نشان می دهد شرکت های زیرمجموعه وزارت نفت با برنامه ریزی و معرفی مناسب تر به ترتیب اولویت در ارزش های نوآوری، توسعه، اجتماعی، به کارگیری و اقتصادی، به عنوان کارفرما می توانند تصویر جذاب تری نسبت به سایر سازمان ها ارائه دهند.

امروزه آن دسته از شرکت هایی که هتل های خود را با برندسازی قوی در بخش بندی خود ارتقا داده اند ، در مقایسه با رقابت بدون برند، به سهم بازار و نتایج مالی برتر و شتاب بیشتری دست یافته اند. شخصیت برند چهره بهتری را از کسب وکارهای مهمان پذیری به تصویر می کشد و در رفتار خرید مشتریان هتل تأثیر می گذارد. این پژوهش با هدف بررسی تأثیر ابعاد شخصیت برند در احساس و اعتماد به برند و نیز جذابیت برند مجموعه هتل های شرکت ملی نفت ایران صورت گرفته است. روش تحقیق توصیفی ، کاربردی و پیمایشی است که در جامعه آماری دانشجویان مدیریت در شهر تهران و آشنا با برند هتل های شرکت ملی نفت انجام شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد که ابعاد شخصیت برند (صمیمیت ، شور و هیجان ، کمال ، استحکام و شایستگی) در احساس و اعتماد به برند هتل های شرکت ملی نفت ایران و در نتیجه جذابیت این برند تأثیری مثبت و معنی دار می گذارد. یکی از بازارهای هدف بسیار مهم هتل های شرکت ملی نفت، کارکنان شاغل در بخش های گوناگون صنعت نفت است. تلاش برای شخصیت سازی برند این هتل ها در تصویرسازی برای مشتریان و اعتماد و احساس به برند این هتل ها تأثیر خواهد داشت و مراجعه به این هتل ها را افزایش خواهد داد.

هدف از پژوهش حاضر بررسی بررسی تأثیر جذابیت برند کارفرما بر قصد توصیه کارفرما با میانجی گری رضایت شغلی و تمایل به ماندن با کارفرمابود. پژوهش، بر اساس هدف کاربردی محسوب می شود. به منظور جمع آوری اطلاعات از مطالعات کتابخانه ای و همچنین از یک مطالعه میدانی در میان کارکنان هتل های شهر مشهد استفاده شده است. با استفاده از قاعده محافظه کارانه روش نمونه گیری در مدلسازی معادلات ساختاری حداقل حجم نمونه برابر با 220 بود و حد مجاز بین 110 تا 330 داده بود؛ لذا 330 پرسشنامه در بین جامعه آماری توزیع شد، از این تعداد 285 پرسشنامه که کامل پر شده و تحویل به منظور جمع آوری داده ها و اطلاعات برای تجزیه و تحلیل از پرسش نامه استفاده گردیده است. پرسش نامه این پژوهش شامل 22 سؤال بود و در یک طیف 5 درجه ای لیکرت طراحی شد. روایی پرسشنامه با روایی همگرا (میانگین واریانس استخراج شده) و روایی واگرا (تکنیک های معیار فورنل و لاکر، آزمون بار عرضی و نسبت هتروترت -- مونوتریت) مورد ارزیابی قرار گرفت. پایایی آن نیز با آلفای کرونباخ، پایایی همگون و پایایی مرکب مورد تأیید قرار گرفت. به صورتی که پایایی متغیرها و پایایی متغیرهای پرسشنامه بالاتر از (7/0) ارزیابی شد. در انتها داده های حاصل از پرسش نامه با استفاده از آزمون های آماری مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفتند. آزمون فرضیات با مدل معادلات ساختاری (تحلیل مسیر) در نرم افزار اسمارت پی ال اس 3 انجام شد. نتایج نشان داد که جذابیت برند کارفرما بر قصد توصیه کارفرما؛ رضایت شغلی و تمایل به ماندن کارکنان در سازمان اثرگذار است.