منابع بازاریابی

چکیده تخصیص منابع بازاریابی از جمله تصمیمهای استراتژیک سازمانها به شمار می رود که سودآوری آنها را به طور مستقیم و غیرمستقیم متأثر می سازد. ماهیت پویای پدیده تخصیص منابع بازاریابی و محیط پرچالش و دائماً متغیر سازمانها از یک سو، و ظهور رسانه های جدید از سوی دیگر باعث شده است روشهای سنتی تخصیص منابع بازاریابی کارآیی لازم را نداشته باشند. با توجه به این که تاکنون الگوی جامعی برای تبیین عوامل تأثیرگذار بر تخصیص منابع بازاریابی در منابع و مراجع علمی ارائه نشده است، این پژوهش بر اساس استراتژی پژوهش استفهامی و با استفاده از روش پژوهش کیفی و با تکیه بر فلسفه ساخت گرایی اجتماعی، «چیستی» و «چرایی» الگوی حاکم بر تصمیمهای تخصیص منابع بازاریابی در سازمانهای ایرانی و عوامل اصلی تأثیرگذار بر این تصمیمها را مورد مطالعه قرار می دهد. روش پژوهش، نظریه داده بنیاد و نمونه تحقیق شامل 18 نفر از مدیران ارشد، مشاوران، مدیران بازاریابی سازمانهای فعال در صنایع غذایی و نوشیدنی و روش نمونه گیری، تلفیقی از نمونه گیری های هدفمند و نظری بوده است. بر اساس یافته های پژوهش، محصول یا برند بنگاه بر تصمیم های تخصیص منابع بازاریابی تأثیر می گذارد و ماهیت و شرایط بنگاه به علاوه شرایط بازار و صنعت، راهبردهای بنگاه در حوزه تخصیص منابع بازاریابی را شکل می دهند و این راهبردها در نهایت منتج به پیامدهایی در زمینه سهم بازار، آگاهی از برند، پوشش جغرافیایی و یادگیری سازمانی بنگاه می شوند.

این تحقیق با در نظر گرفتن اثرات تعدیلی و میانجی به صورت توام، یک درک جامع تر از رابطه گرایش کارآفرینانه و عملکرد ارائه می دهد که نقش میانجی قابلیت بازاریابی و نقش تعدیل کننده منابع بازاریابی را برجسته می کند. بدین منظور داده ها از طریق پرسشنامه از 71 شرکت مستقر در پارک علم و فن آوری استان آذربایجان شرقی جمع آوری شد. نتایج داده های آماری و مدل سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار SPSS و SmartPLS نشان داد که ابعاد پیشگامی، نوآوری، ریسک پذیری و استقلال طلبی از گرایش کارآفرینانه به صورت مستقیم بر قابلیت بازاریابی و از آن طریق بر عملکرد شرکت تاثیر دارند ولی تاثیر بعد رقابت تهاجمی بر قابلیت بازاریابی و از آن طریق بر عملکرد شرکت تایید نشد. همچنین نتایج نشان داد که متغیر منابع بازاریابی در رابطه غیر مستقیم گرایش کارآفرینانه و عملکرد شرکت از طریق قابلیت بازاریابی، نقش تعدیل کننده دارد به این شکل که تاثیر غیر مستقیم گرایش کارآفرینانه از طریق قابلیت بازاریابی بر عملکرد شرکت در مقادیر بالای مقدار تعدیلی (منابع بازاریابی) قوی تر از تاثیر غیر مستقیم آن در مقادیر پایین مقدار تعدیلی (منابع بازاریابی) است. براساس نتایج حاصل از این تحقیق شرکت ها می توانند از طریق گرایش به فعالیت های کارآفرینانه و با انتخاب استراتژی مناسب و اتخاذ بخشی از منابع خود به منابع بازاریابی به عملکرد برتر دست یابند.