بازاریابی فرهنگی

این مقاله در صدد ارایه الگویی مناسب برای مدیریت بازاریابی فرهنگی با رویکرد توسعه فرهنگی است. در ابتدا ضرورت مدیریت و مهندسی فرهنگی در عصری که شاهد جهانی شدن و رقابت تنگاتنگ فرهنگ ها هستیم، با ابزارهای نوین و اثربخش، مورد تاکید قرار گرفته و در این رابطه مدیریت بازاریابی فرهنگی، بعنوان کارآمدترین ابزار، معرفی شده است. درادامه، دیدگاههای ناقص سازمان های فرهنگی در مورد بازاریابی، مورد تحلیل قرارگرفته و از دیدگاه محققان، چگونگی توسعه مفهوم بازاریابی در سازمان های فرهنگی تشریح گردیده است. همچنین به این موضوع پرداخته شده است که در مباحث نوین فرهنگی از جمله در نظریه چرخش فرهنگی، بازاریابی، بعنوان سرآغاز استیلای فرهنگ بر اقتصاد تلقی می شود و بدین لحاظ امروزه پارادایم اقتصاد فرهنگ، تبدیل به پارادایم نوینی تحت عنوان اقتصاد فرهنگی شده است. در پایان، مدیریت بازاریابی فرهنگی، مترادف با مدیریت تقاضاهای فرهنگی محسوب شده و ابعاد مختلف مدیریت بازاریابی فرهنگی تبیین گردیده و در نهایت الگویی راهبردی برای مدیریت بازاریابی فرهنگی ارایه شده است.

پژوهش حاضر به منظور تبیین مفهوم بازاریابی فرهنگ و تعیین عناصر اساسی آن طراحی گردیده است.دلایل اصلی انتخاب موضوع عبارتند از تازگی موضوع و اهمیت آن در سرنوشت جوامع هم از نظر دوام و غنای فرهنگ و ایفای نقش موثر در عرصه بین المللی و هم از لحاظ بهره مندی از مزایای آن در ابعاد اقتصادی و درآمد زایی و دلیل دیگر و شاید مهمتر از دلایل قبلی خلاء دیدگاه ها و نظریات علمی در حوزه بازاریابی فرهنگ می باشد.لذا این پژوهش به صورت تحلیلی به بحث در خصوص دلایل ظهور از دیدگاه اصحاب فرهنگ و سرمایه گذاران،مفهوم بازاریابی فرهنگ و امکانپذیر بودن آن،مفهوم بازاریابی فرهنگی و در نهایت پیامدهای توجه به بازاریابی فرهنگ می پردازد.نتایج بررسی ها نشان می دهد در صورت رونق بازاریابی فرهنگی جامعه می تواند از مزایا و پیامدهای اقتصادی آن به ویژه در حوزه اشتغال و درآمد منتفع گردیده و بعلاوه مهمتر از آن تحقق سیاست هایی همانند صدور ارزش های اسلامی را تسهیل نموده و جامعه را در برابر جنگ فرهنگی و نرم دشمنان محافظت می نماید.

جامعه ایرانی در دهه های گذشته تغییرات عمیقی را تجربه کرده است. برخی از این تغییرات از الگوی حاکم بر تغییرات در جامعه پیروی می کند، در حالی که بدنه اصلی تغییرات نتیجه حکمروایی مدرنیزاسیون و پیامدهای آن است. در این میان، بازاریابی فرهنگی با ابزار قدرتمندی نظیر فرهنگ به دنبال یافتن مشتریان در عصر مدرن است. این مقاله به دنبال آن است تا تغییرات پدیدآمده در سبک سفر جامعه معاصر ایران و میزان تأثیرات بازاریابی فرهنگی بر آن را با دیدگاهی کیفی بیابد. به همین منظور، ابتدا با توسل به ادبیات پیشین چارچوب مفهومی پژوهش ترسیم شد. سپس با توجه به ماهیت مکاشفه ای پژوهش، روش گراندد تئوری برای آن انتخاب شد. داده های پژوهش از خلال مصاحبه های عمیق با 47 نفر از کارشناسان و کسانی که تجربه بیش از 10 سفر به خارج از کشور داشتند، انجام شد. تجزیه وتحلیل پژوهش با استفاده از کدگذاری سه گانه انجام شد و در نهایت با استخراج 14 مقوله عمده تحت عناوین شرایطی، تعاملی و پیامدی مدل مفهومی پژوهش ترسیم شد. نتایج حاکی از آن است که جامعه معاصر ایران، تحت تأثیر فرهنگ جهانی، برای بازتعریف نقش های اجتماعی و فرهنگی خود و ایجاد هویت جدید، در هویت های پیشین خود تجدیدنظر و آن را مجدداً سازماندهی کرده است. در این میان بازاریابی فرهنگی در بسیاری موارد نتوانسته موجب پایبندی افراد به ریشه های خود شود که در بسیاری از موارد با فرهنگ سنتی و رایج مغایرت اساسی دارد و تغییر ارزش ها، تعارض هویت و عدم تعادل مادیات و معنویات را به دنبال داشته است.

امروزه به دلیل افزایش ارتباطات جهانی و تنوع فرهنگی، بحث بازاریابی و فرهنگ به هم گره خورده اند و پیام های بازاریابی هرگز بدون مداخله فرهنگ به مصرف کنندگان فردی نمی رسند. هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر بازاریابی فرهنگی بر عملکرد مشتریان در صنایع دستی استان ایلام است. پژوهش حاضر بر اساس هدف، کاربردی و از نظر روش تحقیق، توصیفی - پیمایشی می باشد که از حیث ارتباط بین متغیرها از نوع همبستگی و مبتنی بر معادلات ساختاری است. جامعه آماری نیز شامل خریداران صنایع دستی استان ایلام می باشد که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده تعداد 384 نفر از آنها انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه استاندارد است. برای سنجش متغیر بازاریابی فرهنگی از پرسشنامه استاندارد سایون (2017) و برای سنجش متغیر عملکرد مشتریان از پرسشنامه استاندارد دولانی (1396) استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها نیز از نرم افزار لیزرل استفاده گردید. نتایج نشان دادند که بازاریابی فرهنگی بر عملکرد مشتریان در صنایع دستی استان ایلام، تأثیر مثبت و معناداری دارد؛ همچنین تأثیر بازاریابی فرهنگی بر رضایت مشتریان، وفاداری مشتریان و رفتار شهروندی مشتریان در صنایع دستی استان ایلام، مثبت و معناداری است.