مدیریت راهبردی برند

مدیریت راهبردی برند دربرگیرنده مجموعه ای از فعالیت ها به منظور ایجاد، حفظ و گسترش ارزش ویژه برند است. در این میان، پیاده سازی راهبرد های برندینگ، جهت حفظ و گسترش این ارزش از درجه اهمیت بالایی برخوردار است. از اینرو تحقیق مزبور درصدد است تا عناصر اصلی پیاده سازی راهبرد های برندینگ (با تمرکز بر تقویت تصویر برند) در صنعت بانکداری را شناسایی کند و آنها را در قالب الگوی مفهومی بازنمایی و سنجش نماید. به این منظور از روش تحقیق آمیخته اکتشافی (کیفی-کمی) برای شناسایی ذهنیت های اصلی حاکم بر برندهای بانکها استفاده شده است. در این رابطه یافته ها نشان دادند که چهار متغیر تصویر سازمانی، تصور از کارکنان، تصور از خدمات و تصور از شعب، اصلی ترین ابعاد ذهنی برند بانکها بوده و تصویر سازمانی، به عنوان یکی از منابع ایجادکننده ارزش ویژه برند، تحت تأثیر سه عامل دیگر قرار می گیرد. بنابراین تصور از کارکنان، تصور از خدمات و تصور از شعب، اصلی ترین عناصر پیاده سازی راهبرد برند در صنعت بانکداری محسوب می شوند.

بسیاری از شرکت ها به دلیل عدم دانش کافی درباره مدیریت دانش سازمانی با چالش های گوناگونی مواجه هستند که در صورت عدم اتخاذ راهبردهای مناسب از دیگر رقبای خود عقب خواهند ماند. پس سازمان ها در تلاش هستند تا با استفاده از ابزارهای راهبردی همچون ابعاد دوسوتوانی، مدیریت راهبردی برند و کسب دانش سازمانی همچون دانش کنترل فرآیند سازمان (شش سیگما) به این چالش ها پاسخ مناسب دهند تا بتوانند عملکرد برند خود را بهبود بخشند. از این رو هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر دانش کنترل فرآیند سازمان بر عملکرد برندهای ایرانی مبتنی بر خلاقیت فردی، مدیریت راهبردی برند و ابعاد دوسوتوانی است. پژوهش حاضر به روش توصیفی- پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری را شرکت های ایرانی که در شهر تهران در حال فعالیت هستند، تشکیل داده اند. نمونه گیری به صورت غیر احتمالی در دسترس، حجم نمونه با استفاده از فرمول کلاین به دست آمده است که این مقدار برابر است با 301. ابزار گردآوری داده نیز پرسشنامه که روایی آن به صوری و پایایی آن نیز مورد تایید قرار گرفته است. روش تجزیه و تحلیل داده ها با توجه به معادلات ساختاری و با استفاده از برنامه اسمارت پی ال اس انجام شده است. نتایج نشان داد که دانش کنترل فرآیندی سازمان تاثیر مثبت و معناداری بر ابعاد دوسوتوانی دارد. همچنین ابعاد دوسوتوانی نیز تاثیر مثبت و معناداری بر خلاقیت فردی و مدیریت راهبردی برند دارد. سرانجام پژوهش نشان داد که خلاقیت فردی و مدیریت راهبردی برند بر عملکرد برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. سرانجام می توان بیان کرد که دانش کنترل فرآیند سازمان که یکی از فرآیندهای مدیریت دانش سازمانی است بر عملکرد برند تاثیرگذار است.