مهدی نعیمی نظام آباد

پژوهش با هدف طراحی مدل بازاریابی عصبی در خدمات الکترونیکی سبز بانک صادرات ایران انجام شده است. روش پژوهش کیفی از نوع نظریه پردازی داده بنیاد است. مشارکت کنندگان مدیران تصمیم گیرنده و به نوعی سیاستگذار در حوزه ی بازاریابی در خدمات الکترونیک سبز می باشند. روش نمونه گیری، هدفمند و گلوله برفی به تعداد 12 نفر است. تجزیه و تحلیل داده ها، از طریق کدگذاری با استفاده از نرم افزار مکس کیودا می باشد. یافته ها، شامل 6 مقوله، 13 مولفه و 144 کد اولیه در قالب شرایط علی، مقوله محوری، استراتژی ها، پیامدها، زمینه ها و مداخله گرها بدست آمده است. یافته ها نشان داده است که شرایطی همانند انتظارات خودآگاه سازمانی و مشتری باعث می شود که بازاریابی عصبی در خدمات الکترونیکی بانک صادرات شکل گیرد. از طرفی دیگر این عوامل بر استراتژی ها یا راهبردها تاثیر می گذارد . عوامل مذکور باعث می شود که راهبردهایی چون استراتژی خدمات بانکی نوین، بازاریابی دیجیتال، متاورس، هوش مصنوعی و رسانه های اجتماعی شکل گیرد. این استراتژی ها پیامدهای بهبود عملکرد مشتری و عملکرد بانک را به دنبال دارد. زمینه این استراتژی ها یعنی عوامل اقتصادی و فرهنگی نیز بایستی فراهم گردد. در این میان نباید از مداخله گرهایی چون تسهیل کننده ها و محدودکننده ها چشم پوشی کرد. در نهایت، با توجه به رشد روزافزون فناوری های نوین، استفاده از استراتژی های بازاریابی عصبی می تواند به بانک صادرات کمک کند تا با موفقیت در دنیای دیجیتالی رقابت کند و خدمات الکترونیکی خود را بهترین شکل ممکن به مشتریان ارائه دهد.

زمینه و هدف: حضور گسترده مشتریان در بسترهای دیجیتالی و فراگیری تجارت الکترونیک، موجب گردیده شرکت ها نسبت به رفتارها وکنش های مشتریان در محیط دیجیتال آگاهی یابند. هدف این پژوهش، طراحی و تبیین مدل مدیریت تجربه دیجیتال مشتریان در صنعت بانکداری می باشد. روش تحقیق: این مطالعه به روش کیفی-کمی انجام شد. داده های کیفی از 12مصاحبه نیمه ساختاریافته با خبرگان دانشگاهی در حوزه های بازاریابی، کسب وکار و بانکداری دیجیتال جمع آوری و با استفاده از نظریه داده بنیاد، طی کدگذاری باز، محوری و انتخابی تحلیل شد. در بخش کمی از روش تحلیل عاملی تأییدی و نرم افزار PLS استفاده شد. یافته ها: یافته های کیفی شش مقوله اصلی را شناسایی کرد: تعیین خط مشی های کلان دیجیتالی، توسعه ارگانیسم دیجیتال محور، مدیریت و ارزیابی تحولات دیجیتالی، ساختار تجربه گرای دیجیتال مشتریان، زیست بوم راهبردی بانکداری دیجیتال، بهبود مدیریت عملکرد دیجیتال در بخش کمی، تحلیل عاملی اکتشافی روایی و پایایی مدل را تأیید کرد و نتایج نشان داد که اجرای این مدل می تواند به بهینه سازی خدمات دیجیتال بینجامد. نتیجه گیری: بانک ها برای موفقیت در مدیریت تجربه دیجیتال مشتریان باید سیاست گذاری های کلان و عملیات اجرایی خود را با رویکرد دیجیتال همسو کنند.

درک رفتار مصرف کننده برای کسب وکارها بسیار مهم است. یکی از عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده، عوامل روان شناختی است که نحوه نگاه مصرف کنندگان به محصولات و برندها را شکل می دهند. همانطور که مصرف کنندگان آگاه تر و فهیم تر می شوند، درک تفاوت های ظریف رفتار مصرف کننده برای برندها ضروری شده است. این پژوهش با هدف ارائه مدل روابط مصرف کنندگان با برند براساس شخصت خودمحور در محصولات مصرفی با رویکرد داده بنیاد کلاسیک انجام گرفته است. پژوهش با رویکرد پژوهش کیفی انجام گرفته و جامعه آماری پژوهش مصرف کنندگان محصولات مصرفی شخصی و عمومی محبوب است. مشارکت کنندگان در پژوهش با روش هدفمند گزینش شده و شواهد با مصاحبه نیمه ساختار یافته تا اشباع نظری (22 مصاحبه) گردآوری و براساس رهیافت تئوری زمینه ای کلاسیک طی سه مرحله کدگذاری شده است. در این پژوهش ویژگی های روان شناختی و روابط مصرف کنندگان با برندهای محبوب براساس دو دسته از محصولات با کاربرد عمومی و شخصی ارزیابی شده و مدل نظری استخراج شده است. طبق نتایج ارزش درک شده (ارزش ابراز وجود، ارزش اجتماعی و ارزش عاطفی و زیباشناختی) و عشق مصرف کنندگان به برندهای مصرفی محبوب (صمیمیت برند، اشتیاق برند و تعهد به برند) تحت تاثیر خودپنداره های مستقل (خودشکوفایی، سازگاری عاطفی و فیزیک ظاهری) و وابسته آنها (خود اجتماعی، خود خانوادگی و خود مختاری) است و از طرف دیگر خودپنداره مصرف کنندگان تحت تاثیر شدت خودشیفتگی (اختیار، خودکفایی، برتری و استحقاق) و نیاز به منحصر به فرد بودن آنان (انتخاب خلاقانه، اجتناب از شباهت و انتخاب غیرمعمول) قرار دارد.