فهیمه ماه آورپور

فناوری واقعیت افزوده به عنوان یکی از روندهای اصلی بازار دیجیتال در سال های اخیر ظاهرشده است. این فناوری نوین به دلیل جذابیت و پتانسیلی که دارند به طور پی درپی در کسب وکارهای نوآورانه به کاربرده شده است. هدف پژوهش حاضر یک مطالعه مروری سیستماتیک و جامع در قالب رویکرد کتاب سنجی بر روی داده های استنادی ادبیات تصمیم گیری خرید مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده بوده است. یک پارادایم عملگرایانه به محقق اجازه داد تا در قالب یک استراتژی سیستماتیک داده های استنادی را از پایگاه اسکوپوس جمع آوری و در قالب پروتکل استاندارد پریزما پیش پردازش کنند. درنهایت 239 مطالعه در سبد تحلیل کتاب سنجی توسط نرم افزار R Studio و Vosviewer قرار گرفت. نتایج نهایی در بخش عملکردی تأثیرگذارترین اسناد، نویسندگان، ژورنال ها، سازمان ها و کشورها را مشخص کرد و سپس در قالب الگوهای تعاملی بین عناصر و تحلیل محتوای داده ها نکات برجسته ای را به رفتار خریداران و تصمیم گیری خرید با فناوری واقعیت افزوده در کسب وکارهای مجازی اضافه نمود. همچنین قابل ذکر است که این مفهوم عمدتاً حول پنج حوزه اصلی هست: تجربیات مجازی و روان شناختی خریداران در خرید آنلاین با واقعیت افزوده؛ تأثیرات هوش مصنوعی بر فناوری های نوین در رفتار خریداران؛ تجربیات مجازی و روان شناختی خریداران در خرید آنلاین با واقعیت افزوده؛ تعاملات فناوری، ارزش ادراک شده و شناخت بر تجربه خریداران در خرده فروشی با استفاده از واقعیت افزوده موبایلی؛ نقش فناوری واقعیت افزوده در تصمیم گیری خرید و خریدهای هوشمند در فضازی مجازی. مکتب تأثیرگذار فناوری واقعیت افزوده در تصمیم گیری خریداران با نظریه محرک – ارگانیسم – پاسخ مرتبط هست که پایه فکری این حوزه را شکل داده_اند .

فناوری واقعیت افزوده (AR) یک موضوع در حال ظهور برای مدیران در رشته_های مختلف است در حالی که ادبیات فناوری واقعیت افزوده در حال رشد است، هیچ تجزیه و تحلیل جامع از فناوری واقعیت افزوده در تحول بازاریابی وجود ندارد هدف این تحقیق پر کردن شکاف دانش با ارائه یک مرور کلی کتاب شناسی چند وجهی از ادبیات فناوری واقعیت افزوده در بازاریابی و آشکار کردن روند ، زمینه های تمرکز و پایه_های فکری آن است. این مطالعه بر اساس 496 مقاله منتشر شده در Web of Science در سال_های 1996 و 2023 است. بر اساس یافته_ها ، این مفهوم عمدتا حول هفت حوزه اصلی می باشد: تعامل بین انسان و ماشین در آینده دیجیتال مارکتینگ و متاورس ، تبلیغات و پاسخ مشتری در خرید آنلاین ، چالش های بازاریابی در صنعت 4و فناروی های نوین ، تأثیر فناوری مجازی بر وفاداری مشتری در خرده فروشی، پذیرش فناوری برنیات رفتاری افراد درگردشگری ، بازاریابی فناوری واقعیت افزوده در فرآیند تصمیم گیری خریداران و برند و در نهایت غنای رسانه های اجتماعی در تجارت الکترونیک در زمان کرونا. در حالی که اولویت ها و موضوعات تحقیقاتی در طول زمان تکامل یافته_اند ، مفاهیم کلیدی مانند تجربه خرید، رفتار خریدار، تصمیم_گیری خرید، پذیرش فناوری تکرار شده است. سه مکتب تأثیرگذار واقعیت افزوده در بازاریابی با نظریه یکپارچه، نظریه رفتار برنامه ریزی شده و نظریه ارزیابی شناختی مرتبط هستند که پایه های فکری این رشته را شکل داده_اند اما معتقدیم که تنوع بیشتری از زمینه_ها برای بررسی و توصیف فناوری واقعیت افزوده در تحول بازاریابی مورد نیاز است.

زمینه و هدف: جهان در آستانه انقلاب های فناورانانه قابل توجهی قرار دارد که بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد. واقعیت افزوده که محتوای مجازی را در درک کاربر از دنیای واقعی ادغام می کند. به عنوان یک فناوری باقابلیت رشد قابل توجهی برای بازاریابی و زمینه های مرتبط شناسایی شده است. ازاین رو پژوهش حاضر باهدف شناسایی ویژگی های رفتار خریداران و تصمیم گیری خرید مبتنی بر بازاریابی با فناوری واقعیت افزوده انجام شد.روش شناسی: محقق با یک جستجو استاندارد پایگاه استنادی Science web of را کاوش نموده و داده های استنادی را در قالب دستورالعمل پریزما پیش پردازش نموده و بر این اساس 378 مقاله منتشرشده در سال های 1996 تا 2023 مورد تجزیه وتحلیل قرار داد. سپس ویژگی های رفتار خریداران و تصمیم گیری خرید با استفاده از فناوری واقعیت افزوده به صورت نمونه گیری قضاوتی از مقاله های خروجی دستورالعمل پریزما، ویدئوهای فناوری واقعیت افزوده و 13 نفر از مطلعین کلیدی که با روش هدفمند انتخاب شده اند استخراج کرد و با کمک خبرگان، عوامل نهایی را مشخص کرد.یافته ها: در این پژوهش، شناسایی ویژگی های رفتار خریداران و تصمیم گیری خرید مبتنی بر بازاریابی با استفاده از فناوری واقعیت افزوده 92 کدگزینشی و 5مضمون فرعی شامل تشخیص مسئله، جستجویی اطلاعات، ارزیابی اطلاعات، تصمیم گیری خرید و پس از خرید و به 3 مضمون اصلی تصمیم گیری پیش ازخرید، تصمیم گیری حین خرید و پس از خرید هست.نتیجه گیری: استفاده از فناوری واقعیت افزوده، به ما این امکان را می دهد. تا ویژگی های رفتار خریداران و فرایند تصمیم گیری خرید را با استفاده از روش های بازاریابی پیشرفته و قابل اعتماد، به صورت دقیق تر و جامع تر شناسایی کنیم.

توانمندی های شخصیتی مثبت گرا را می توان به عنوان ویژگی های تعریف کرد که به فرد اجازه می دهد در بهترین حالت شخصی خود عمل کند. توانمندی ها به ویژه برای کسب دانش و حل مسئله مهم هستند. شناخت ابعاد توانمندی های شخصیتی بر تداوم و رشد کسب وکار مؤثر است؛ بنابراین این پژوهش با هدف بررسی تأثیر توانمندی های شخصیتی مثبت گرا بر تداوم کسب وکار با میانجیگری تاب آوری و تعدیل گری مسئولیت اجتماعی در شرایط کرونایی پرداخته شده است. نمونه آماری این پژوهش شامل 240 نفر مدیران کسب وکارهای خدماتی در شهر اصفهان است. به منظور جمع آوری داده های پژوهش، از پرسش نامه و روش نمونه گیری در دسترس استفاده شد. پایایی و روایی سازه های پژوهش با استفاده از آلفای کرونباخ و میانگین واریانس استخراجی به تأیید رسید. به کمک نرم افزارSmartPLS3 فرضیه های پژوهش بررسی شدند. نتایج پژوهش نشان داد که توانمندی های شخصیتی مثبت گرا بر تاب آوری تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین تاب آوری بر تداوم کسب وکار تأثیر مثبت و معناداری دارد. به منظور ارتقا تداوم کسب وکار از راه توانمندی شخصیتی مثبت گرا، باید بر تاب آوری تأکید شود. همچنین چهار عملکرد مهم توانمندی های شخصیتی، فضیلت های خرد، خویشتن داری، شجاعت و تعالی بر تاب آوری تأثیر مثبت و معناداری دارد. دو عملکرد دیگر توانمندی های شخصیت؛ فضیلت انسانیت و عدالت بر تاب آوری تأثیر معناداری ندارد. قابل ذکر است که متغیر تعدیل گر مسئولیت اجتماعی در دوران کرونا، رابطه تاب آوری و تداوم کسب وکار را تعدیل نمی کند.

فناوری واقعیت افزوده یکی از مدرن ترین فناوری های تجسم اطلاعات است. فناوری های محبوب امروزی بدون شک شامل فناوری واقعیت افزوده می شود. کاربرد فناوری واقعیت افزوده در حوزه کسب وکار، بازاریابی، ترویج محصولات و خدماتْ ظرفیت و جذابیت خاص خود را دارد. با وجود فراگیری این فناوری نوین در کشورهای توسعه یافته، استفاده از آن در صنعت بازاریابی ایران مورد غفلت واقع شده است؛ بنابراین، پژوهش حاضر، پژوهشی کیفی، درباره چالش ها و راهکارهای به کارگیری این فناوری نوین در بازاریابی ایران است. ابتدا با هدف جمع آوری داده های کیفی، چهارچوبی برای طرح پرسش های مصاحبه های نیمه ساختاریافته با خبرگان طبق مدل های پذیرش فناوری تدوین شد. در ادامه، 12 نفر از کارشناسان اجرایی باسابقه در حوزه فناوری واقعیت افزوده از روش نمونه گیری گلوله برفی انتخاب شدند. مصاحبه ها در فاز دوم به کمک نرم افزارMaxQDA روش تحلیل تماتیک استقرایی شش مرحله ای کلارک و براون، کدگذاری شد. درمجموع، 2 تم اصلی و 6 تم های فرعی به دست آمد. تم اصلی شامل چالش های پیشِ روی استفاده از فناوری واقعیت افزوده در صنعت بازاریابی ایران و راهکارهای پیشِ روی استفاده از فناوری واقعیت افزوده در صنعت بازاریابی ایران و تم های فرعی شامل چالش ها از منظر مشتری، چالش ها از منظر ارائه دهندگان خدمت، چالش ها از منظر تکنولوژی، و راهکارها از منظر مشتری، راهکارها از منظر ارائه دهندگان خدمت، راهکارها از منظر تکنولوژی است.

بیماری همه گیر کووید ۱9 به نگرانی عمده بهداشت در سراسر جهان تبدیل شده است. این امر می تواند در مسئولیت اجتماعی و همچنین کیفیت زندگی افراد تأثیر بگذارد. در طول بیماری همه گیر کووید ۱9، محققان برای پایان دادن به این تهدید از فنّاوری های نوآورانه استفاده می کنند. در گردشگری، واقعیت مجازی از این دست فنّاوری ها به شمار می رود. واقعیت مجازی محیطی را در اختی ار کاربر قرار می دهد تا بتواند ازطریق شبیه سازی واقعیت ها، آنچ ه را در مح یط واقعی نمی تواند انجام دهد یا شرایط لازمش را ندارد در ای ن مح یط انجام دهد. اما به رغم مطالعات گسترده، در ایران به ویژه درگردشگری، پژوهش اندکی در این حوزه انجام شده است. بنابراین، این پژوهش تأثیر گردشگری با فنّاوری واقعیت مجازی در رضایت گردشگران با میانجیگری نیت های رفتاری و تعدیلگری شرایط کرونایی را بررسی کرده است. نمونه آماری این پژوهش را 368 نفر از بازدیدکنندگان سه جاذبه گردشگری مختلف ازطریق فنّاوری واقعیت مجازی تشکیل می دهند. به منظور جمع آوری داده های پژوهش، از پرسش نامه آنلاین و روش نمونه گیری دردسترس استفاده شده است. پایایی و روایی سازه های پژوهش با استفاده از آلفای کرونباخ و میانگین واریانس استخراجی به تأیید رسید. به کمک نرم افزار اسمارت پی.ال.اس۳ فرضیه های پژوهش بررسی شدند. نتایج تحقیق نشان داد که علاقه به گردشگری واقعیت مجازی با نیت های رفتاری در گردشگری رابطه مثبت دارد. علاقه به گردشگری واقعیت مجازی ازطریق نیت های رفتاری در رضایت گردشگران تأثیرگذار است. همچنین گفتنی است که مسئولیت اجتماعی در دوران کرونا، رابطه نیت های رفتاری و رضایت گردشگران را تعدیل نمی کند.

شهرت موضوعی کلیدی در تجارت است. همانند سازمان‌ها، شهرها نیز در مقیاس‌های منطقه‌ای، ملی و حتی بین‌المللی باهم در رقابت می‌باشند. در چنین محیط‌های رقابتی، شهرت می‌تواند منبع ارزشمندی برای یک شهر به شمار آید. در این پژوهش، سعی می­شود مدلی برای تبیین‌ تأثیر برند سازی بر شهرت شهر و نقش آن بر عملکرد شهر ارائه شود. پژوهش حاضر، از منظر هدف کاربردی و به روش پیمایشی انجام شده است. اطلاعات موردنیاز پژوهش از طریق پرسشنامه و از نمونه‌ای شامل: 277 نفر از مسافران شهر اصفهان و به‌ روش نمونه‌گیری در دسترس فراهم شده است. به‌منظور برازش مدل‌، از مدل یابی معادلات ساختاری به کمک نرم‌افزار Smart PLS 2 استفاده‌شده ­است. نتایج پژوهش، نشان داد شهرت شهر بر عملکرد شهر رابطه مثبت و معناداری دارد و تصویر برند از طریق ارزش ویژه برند بر شهرت شهر تأثیر می­گذارد. همچنین هویت برند بر تصویر برند، رابطه مثبت معناداری دارد

شهرت مقصد گردشگری به عنوان عامل اثر گذار بالقوه در صنعت گردشگری و وفاداری به مقصد شناخته شده است. تحقیقات اندکی به مطالعه سابقه شهرت مقصد گردشگری و اهمیت مسائل بازاریابی آن پرداخته است. بر این اساس، با توجه شناخت مبهمی که در ادبیات شهرت مقصد گردشگری هست و نقش مهم آن در صنعت گردشگری، در این پژوهش سعی می شود، به مدل سازی ساختاری عوامل موثر بر شهرت مقصد گردشگری و تاثیر آن بر ارزش ویژه برند مقصد بپردازیم. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و بر اساس روش از نوع توصیفی – پیمایشی است. اطلاعات مورد نیاز تحقیق از طریق پرسشنامه جمع آوری گردید. حجم نمونه آماری متشکل از 313 نفر از میان کلیه گردشگران شهر اصفهان، به صورت نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب گردید. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها و تائید از مدل سازی معادلات ساختاری spss20 و Smart PLS2 استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان داد، که شهرت مقصد گردشگری با اعتماد به مقصد گردشگری و تبلیغ دهان به دهان مقصد رابطه مثبت و معنا داری دارد. همچنین، شهرت مقصد از طریق تصویر ذهنی مقصد بر وفاداری برند مقصد، آگاهی برند مقصد و ارزش ادراک شده برند مقصد تاثیر می گذارد. متغیر شناخت بر شهرت مقصد گردشگری تاثیر گذاشته و 46/0 تغییرات شهرت مقصد با شناخت تبیین می شود. همچنین، متغیر شناخت به نوبه خود با 33/0ادراک شناختی و 31/0ارزیابی احساسی توصیف می گردد، که به منظور افزایش شهرت مقصد گردشگری از طریق ادراک شناختی و ارزیابی احساسی باید بر متغیر میانجی شناخت تاکید گردد. این مطلب بیانگر اهمیت نقش شناخت در بین ذینفعان است، که به منظور ارتقا شهرت مقصد گردشگری باید تقویت گردد.

در دو دهه اخیر، مباحث حوزه «برند» و «شهرت» در سطوح ملی و بین المللی به صورت گسترده ای مطرح بوده و همواره به عنوان عناصری اثرگذار در چالش های رقابتی در بازاریابی جهانی حضورداشته اند. شهرت، ادراک افراد بیرون سازمان از ویژگی های برجسته شرکت یا برند است. مطالعه حاضر، باهدف بررسی تاثیر عوامل موثر بر شهرت برند از قبیل رضایت مشتری از محصول، اعتماد به تخصص، مسئولیت پذیری اقتصادی شرکت و تعهد مستمر همچنین تاثیر توام شهرت برند و شهرت شرکت بر تبلیغات توصیه ای در صنعت خودروسازی (به طور خاص، برند سمند) انجام شده است. روش انجام پژوهش از نوع پیمایشی و از نوع مطالعات همبستگی می باشد. اطلاعات موردنیاز پژوهش، با ابزار پرسشنامه؛ و نمونه آماری پژوهش به حجم 194 نفر، از بین دارندگان خودروی سمند در شهر اصفهان جمع آوری شده است. بر اساس یافته های پژوهش، مسئولیت پذیری اقتصادی شرکت بیش ترین تاثیر را بر شهرت برند دارند. همچنین شهرت شرکت نسبت به شهرت برند، تاثیر بیش تری بر تبلیغات توصیه ای دارد. همچنین متغیرتعدیل گر سابقه ی محصول، بر رابطه بین اعتماد به تخصص و شهرت برند؛ و متغیرتعدیل گر سابقه ی شرکت، بر رابطه بین مسئولیت پذیری اقتصادی شرکت و شهرت شرکت، تاثیر گذار می باشند.