سارا ترابی

هدف از این مطالعه، طراحی راهبردهای بازاریابی مبتنی بر کارت امتیازی متوازن برای ارتقای برند و شهرت رسانه ای سازمان ورزش شهرداری تهران بوده است. پژوهش از نوع کیفی، با رویکرد تحلیل مضمون بوده و جامعه آماری آن را خبرگان مدیریت ورزشی (استادان و پژوهشگران حوزه مدیریت ورزشی)، مدیران سازمان ورزش شهرداری تهران و مسئولان روابط عمومی و رسانه سازمان ورزش شهرداری تهران تشکیل داده اند. نمونه ها به صورت هدفمند انتخاب شده اند و جمع آوری اطلاعات تا اشباع نظری داده ها ادامه یافته است (19 نفر)؛ همچنین ابزار پژوهش شامل مصاحبه اکتشافی (نیمه ساختارمند) بوده و روایی ابزار، بر اساس اعتبار نمونه، نظر خبرگان و توافق بین مصححان ارزیابی و تأیید شده است. به منظور تحلیل یافته ها، از روش تحلیل مضمون با روش پیشنهادی اترید-استرلینگ (2001) و برای تحلیل مصاحبه ها از نرم افزار MAXQDA نسخه Pro استفاده شده است. نتایج تحلیل مضمون فراگیر و ترسیم شبکه مضامین که با بهره گیری از نظرهای خبرگان شرکت کننده در پژوهش و همچنین مطالعه مبانی نظری به دست آمده، نشان داده است که بعد مالی (افزایش درآمد، بهینه سازی هزینه ها، ارزیابی عملکرد مالی)، بعد مشتری (جذب مشتری جدید، وفاداری و تعامل با مشتری، ارزیابی و تحلیل مشتری)، بعد فرایندهای داخلی (بهبود فرآیندهای تبلیغاتی، بهبود خدمات و کیفیت، بهینه سازی عملیات داخلی) و بعد یادگیری و رشد (ارتقای مهارت ها و دانش سازمانی، نوآوری و بهبود فرایندها، تقویت فرهنگ سازمانی) ازجمله ابعاد طراحی راهبردهای بازاریابی مبتنی بر کارت امتیازی متوازن برای ارتقای برند و شهرت رسانه ای سازمان ورزش شهرداری تهران محسوب می شوند.

مفهوم وراثتِ پیش فرض از مفاهیم اساسی مورد استفاده در رویکردهای شبکه ای است که دانش زبانی را متشکل از گره های ساختی در سطوح مختلف انتزاع و روابط سلسله مراتبی بین آن ها در نظر می گیرد. بر اساس این سازوکار، مشخصات مربوط به هر ویژگی از گره بالاتر به گره پایین تر به ارث می رسد، مگر آنکه گره پایین تر خود دارای مشخصات دیگری برای آن ویژگی باشد. اهمیت چنین سازوکاری به هنگام توصیف آن دسته از ساخت های زبانی مشخص می شود که با وجود داشتن نقاط مشترک، دارای ویژگی های متفاوتی نیز هستند. به کمک وراثت پیش فرض می توان بدون از دست دادن تعمیم های کلی ناظر بر ساخت های مشابه، تمایزهای آن ها را نیز توجیه کرد و بدون نیاز به قائل شدن به موارد استثنا، مرتبط بودن چنین ساخت هایی را در شبکه زبانی نشان داد. نوشته حاضر با اتخاذ رویکرد صرف ساخت محور و تمرکز بر شیوه تعبیر مفهوم وراثت در این رویکرد تحت عنوان انگیختگی، درصدد تشریح نقش الگوهای واژه سازی در تولید و درک واژه های پیچیده ای برمی آید که لزوماً و در تمامی ویژگی های صوری و معنایی، با الگوی مربوط به خود مطابقت ندارند. به این منظور، نمونه هایی از سه الگوی واژه سازی « زار»، « ش» و «آمیز» در زبان فارسی مورد بررسی قرار می گیرند و با استفاده از سه مفهوم طرح واره ساختی، وراثت پیش فرض و انگیختگی مدرج، چگونگی امکان تولید نمونه های ظاهراً استثنا که مرتبط با این الگوها هستند، توجیه می شود.