غزاله طاهری

هدف: با افزایش بهره گیری مشتریان از پلتفرم های رسانه های اجتماعی به منظور خرید محصولات و خدمات برندها، اهمیت تعاملات شرکت ها با مشتریان برای ارتقای ارزش برندها افزایش یافته است؛ از این رو مدیران برند تعاملات خود با مشتریان را از همکاری مبتنی بر معامله، به همکاری مبتنی بر رابطه تغییر داده اند؛ زیرا آنان دریافته اند که همان طور که مشتریان می توانند به هم آفرینی ارزش برند، هنگام طراحی، تولید و بازاریابی بپردازند، از طرف دیگر قادرند در صورت از بین رفتن منافع و کاهش سطح رفاه خود، به تخریب ارزش برندها نیز اقدام کنند. از این رو، ضروری است که با شناخت محرک های پیشران در هم تخریبی ارزش برند، از بروز این پدیده جلوگیری شود. بنابر اهمیت این موضوع، هدف مطالعه حاضر، شناسایی مهم ترین عوامل مؤثر در شکل گیری هم تخریبی ارزش برند در رسانه های اجتماعی است. روش: پژوهش پیش رو از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ صبغه پژوهش، از نوع کیفی کمّی است. در این مطالعه، از روش مرور نظام مند ادبیات علمی بهره گرفته شده است تا از بررسی دقیق تمام جوانب پدیده مدنظر اطمینان حاصل شود. نتایج واکاوی در پایگاه های اطلاعاتی مختلف نشان می دهد که از میان ۴۳ مطالعه یافت شده، تنها ۲۶ سند بیشترین ارتباط را با هدف پژوهش داشتند و به همین دلیل، برای تحلیل انتخاب شدند. در گام بعدی، به منظور تعیین روابط ساختاری بین مقوله های به دست آمده و مشخص کردن سلسله مراتبِ تأثیرگذاری و تأثیرپذیری آن ها بر یکدیگر، از روش دیمتل مدل سازی ساختاری تفسیری بهره گرفته شده است. یافته ها: یافته های حاصل از مرور سیستماتیک نشان می دهد که ۱۱۳ کد اولیه، به عنوان مهم ترین مؤلفه های تأثیرگذار، شناسایی و در قالب ۲۹ مفهوم و ۸ مقوله اصلی دسته بندی شدند. مقوله های اصلی عبارت اند از: تعارض در مدیریت هم آفرینی ارزش برند؛ ناتوانی در تغییر؛ استثمار مصرف کننده؛ شکست خدمات برند؛ مدیریت ارتباط با مشتری ضعیف؛ تعاملات منفی؛ یکپارچه سازی ناموفق منابع؛ نزدیک بینی هم آفرینی ارزش برند. نتایج تکنیک دیمتل ISM نیز حاکی از آن است که «مدیریت ارتباط با مشتری ضعیف» به عنوان تأثیرگذارترین متغیر، «تعاملات منفی» به عنوان تأثیرپذیرترین متغیر و «تعارض در مدیریت هم آفرینی ارزش برند» نیز به عنوان مرتبط ترین متغیر در میان سایر متغیرها، شناخته شدند. نتیجه گیری: نتایج نشان می دهد که هم تخریبی ارزش برند توسط مشارکت منفی مشتریان و شرکت ها، به طور متقابل و هم زمان رخ می دهد؛ به گونه ای که اگر طی جریان شکل گیری ارزش، یکی از طرفین، از به اشتراک گذاری منابع خودداری یا سوء استفاده کند، احتمال بروز تنفر، طرد و در نهایت تخریب برند را افزایش می دهد. بنابراین مدیران می بایست آگاه باشند که تصمیم گیری های اشتباه در زمینه تبیین استراتژی های برند، می تواند چه تبعات مخربی در پی داشته باشد و از طرف دیگر، نقش مشارکتی مشتریان در هم تخریبی ارزش برند را فراموش نکنند و همواره پاسخ مناسبی به انتظارهای نامعقول و رفتارهای خودخواهانه برخی مشتریان، در استفاده از خدمات برند داشته باشند. این مطالعه توانسته است با شناسایی مهم ترین عوامل مؤثر در بروز پدیده هم تخریبی ارزش برند، شرکت ها را از وقوع این پدیده مخرب آگاه سازد.

هر چند با افزایش استفاده از رسانه های اجتماعی، تأثیر محتوای کاربرساخته بر روی تصمیم گیری مشتریان افزایش یافته، تاکنون پژوهش جامعی که به ارزیابی کیفیت محتوای کاربرساخته در رسانه های اجتماعی بپردازد، انجام نشده است. با توجه به این مسئله، هدف این پژوهش، ارائه چهارچوب ارزیابی کیفیت محتوای کاربرساخته در رسانه های اجتماعی است. در مرحله اول پژوهش، ابعاد و شاخص های کیفیت محتوای کاربرساخته از روش کیفی فراترکیب، شناسایی و استخراج شده است. جامعه آماری شامل مجموعه مقالات حوزه های مرتبط است که با بررسی کتابخانه ای از طریق اینترنت گردآوری شده اند. در مرحله دوم، از روش آنتروپی شانون برای اولویت بندی ابعاد و شاخص های استخراج شده براساس فراوانی کدهای به دست آمده استفاده شده است. براساس نتایج حاصل شده از روش فراترکیب، 6 مقوله اصلی، 13 بُعد و همچنین 207 شاخص به عنوان چهارچوب نهایی ارائه شده که شامل این موارد هستند: مقوله محتوا (شامل ابعاد متنی و صوتی- تصویری)، مقوله اعتبار (شامل ابعاد اعتباردهی کاربران و اعتبار منبع اطلاعات)، مقوله ارائه (شامل ابعاد ساختار و فرم)، مقوله یکپارچگی (شامل ابعاد صحت و امنیت)، مقوله زمینه (شامل ابعاد زمان و جمعیت شناختی) و مقوله عملکرد (شامل ابعاد سودمندی، شناختی و اجتماعی- احساسی). این پژوهش با ارائه طیفی وسیع از مجموعه عوامل تأثیرگذار بر کیفیت محتوا در رسانه های اجتماعی، درصدد آگاهی بخشی به مدیران و شاغلان فعال در بستر تجارت الکترونیک بوده تا با آشنا کردن آنها با نحوه ایجاد محتوای تأثیرگذار، آنان را از مزایای فناوری جدید تجارت اجتماعی برخوردار کند.

هدف: همزمان با تکامل تجربه مشتریان از برند، بر اهمیت نوع تعاملات مشتریان و برند افزوده می شود، زیرا همانطور که مشتریان می توانند از پتانسیل دانش برند و مهارت خود در خلق ارزش برند استفاده کنند، در صورت نارضایتی از آن می توانند در تخریب ارزش برند گام بردارند. از این رو، شناخت نوع تعامل مشتریان با شرکت در حین تجربه آنان از برند برای شناسایی وضعیت هم تخریبی ارزش برند ضروری است. از این رو، این مطالعه بررسی مفهوم هم تخریبی ارزش برند در فرآیند تعاملی تجربه مشتری- برند را مورد هدف قرار داده است. روش شناسی: این مطالعه از نظر هدف از نوع کاربردی و از حیث صبغه پژوهش از نوع کیفی استقرایی می باشد. در این پژوهش از روش نظریه داده بنیاد کلاسیک برای جمع آوری داده ها بهره گرفته شده است. یافته ها: چارچوب پیشنهادی این پژوهش، در طی سه گام متوالی تجربه مشتری- برند ارائه شده است و با استخراج 157 کد باز، 34 مفهوم و 8 مقوله اصلی، فرآیند اصلی هم تخریبی ارزش برند را شکل داده است. نتیجه گیری: نتایج نشان می دهد که هم تخریبی ارزش برند در طول یک فرآیند تعاملی شکل می گیرد و وقوع آن مستلزم تکامل تجربه منفی مشتریان از برند می باشد. به عبارت دیگر، تمامی تعاملات از زمان درگیری اولیه نادرست مشتری و برند تا لحظه همکاری زیان آور آنان در تولید و بازاریابی، منجر به شکل گیری فرآیند هم تخریبی ارزش برند می شود. از این رو، شرکت ها می توانند طبق چارچوب ارائه شده، تمام مراحل تجربه مشتری- برند را زیر نظر بگیرند و با شناسایی نقاط ضعف خود در تعاملات، از وقوع این پدیده مخرب در شرکت جلوگیری کنند.  

با توسعه فناوری های مبتنی بر وب 0/2 و ابزارهای مفید رسانه های اجتماعی در سازمان ها، نحوه عملکرد سیستم های اطلاعاتی سازمان به جهت کسب هوشمندی رقابتی بهبود یافته است. یکی از بهترین منابع اطلاعاتی، محتوای تولیدشده کاربران در مورد شرکت، محصول و رقبا است که در رسانه های اجتماعی به اشتراک گذاشته می شود و شرکت ها می توانند با استفاده از تکنیک های تحلیلی در کلان داده ها از الگوی دانش پنهان در این اطلاعات بهره مند شوند. از این رو مهمترین اهداف این پژوهش، ارائه چارچوب هوشمندی بازار اجتماعی مبتنی بر وب 0/2 با استفاده از تکنیک متن کاوی در وب سایت های رسانه های اجتماعی و همچنین مقایسه وضعیت هوشمندی بازار 0/2 در بین دو برند امرسان و سامسونگ از طریق تحلیل رقابتی می باشد. روش این پژوهش از نوع کیفی و نحوه گردآوری داده ها، بهره گیری از مرور ادبیات، مصاحبه با خبرگان و همچنین استفاده از تکنیک متن کاوی در میان 3860 داده متنی مشتریان در رسانه های اجتماعی می باشد. با مرور ادبیات و مصاحبه با خبرگان، 4 بُعد اصلی هوشمندی بازار اجتماعی 0/2 مشخص گردید. سپس از تکنیک خوشه بندی برای استخراج مهمترین شاخص ها و زیرشاخص های مؤثر در هر یک از ابعاد، استفاده گردید که همه آن ها به تأیید خبرگان رسیدند. به منظور بررسی مقایسه ای وضعیت هوشمندی بازار اجتماعی 0/2 در بین برندها نیز از تحلیل احساسی کلمات استفاده شد که نتایج آن نشان می دهد، برند سامسونگ نسبت به امرسان در اکثر شاخص ها نظرات مثبت مشتریان را به خود جلب کرده است. درنهایت به دلیل وجود ارتباطات پنهان در شاخص های اصلی، از روش ساختاری- تفسیری برای تعیین روابط بین آن ها استفاده گردید.

توسعه روزافزون تبلیغاتی که از طریق شبکههای اجتماعی در میان تعداد زیادی از کاربران اشتراکگذاری میشود، فرصتهای جدیدی برای ارتباط بهتر برندها با مشتریان فراهم آورده است. گسترش ارتباطات و تعاملات مشتری با برند موجب عضویت وی در جامعه برند گردیده و نقش بسزایی در تعیین هویت مشتری با برند و تعلق و دلبستگی به برند دارد. با توجه به اهمیت نقش تبلیغات شبکههای اجتماعی در ارتباطات مؤثر برند، هدف پژوهش حاضر بررسی تعلق مشتری به جامعه برند، با تأملی بر پیشایندهای همآفرینی ارزش برند مشتری در جوامع برند آنلاین میباشد که بهطور خاص در بین مشتریان فروشگاه مجازی دیجیکالا بررسیشده است. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش پژوهش کمی و روش گردآوری دادهها از نوع توصیفی – پیمایشی میباشد که در بازه زمانی پنج ماهه از فروردینماه الی مردادماه سال 1398 جمعآوری گردیده است. جامعه آماری پژوهش 257 نفر از خریداران فروشگاه مجازی دیجی کالا هستند که با استفاده از فرمول نمونهگیری جامعه نامحدود کوکران و روش نمونهگیری اتفاقی در دسترس انتخاب شدند. تجزیهوتحلیل دادهها از طریق مدلسازی معادلات ساختاری با روش حداقل مربعات جزی با استفاده از نرمافزار Smart PLS3 صورت پذیرفته است. نتایج نشان داد که ارزش تبلیغات شبکههای اجتماعی بر حمایت اجتماعی و کیفیت ارتباط برند اثر مثبت و معناداری دارد و متغیر انگیزه مشارکت در شبکههای اجتماعی، تأثیر ارزش تبلیغات شبکههای اجتماعی بر روی دو متغیر فوق را تعدیل میکند. متغیرهای حمایت اجتماعی و کیفیت ارتباط برند بر روی همآفرینی ارزش برند اثر معنادار داشته و نیز همآفرینی ارزش برند مشتری اثر معنادار و مثبتی بر تعلق مشتری به جامعه برند دارد.

هدف : ظهور تجارت اجتماعی و فناوری های وب 0/2 به خصوص رسانه های اجتماعی، شکل جمع آوری اطلاعات و نحوه کسب هوشمندی رقابتی را تغییر داده است. هوشمندی کسب شده از این محیط باعث شد مفهوم جدیدی به نام هوشمندی رقابتی 0/2 پدیدار شود که نحوه کسب آن از جهات بسیاری با نوع قبلی آن تفاوت دارد. هدف این پژوهش طراحی چارچوبی برای کسب این نوع هوشمندی، بر مبنای استفاده از ابزارهای فناوری وب 0/2 و به طور خاص رسانه های اجتماعی است. روش : بدین منظور، نخست با بررسی گسترده پیشینه تحقیق و با تشکیل گروه کانونی متشکل از خبرگان بازاریابی و سپس با نظرسنجی از متخصصان بیشتر، چارچوب نهایی شامل سه مؤلفه اصلی «فرایند کسب هوشمندی رقابتی 0/2 »، «زمینه کسب هوشمندی رقابتی 0/2 » و «محتوای کسب هوشمندی رقابتی 0/2 » تدوین شد. سپس با استفاده از روش بهترین بدترین (BWM) ابعاد و زیرشاخص های شناسایی شده، توسط مدیران بازاریابی و افرادی که تجربه عملی داشتند، وزن دهی و رتبه بندی شده اند. یافته ها : بر اساس یافته ها، 10 بعد مهم این سه مقوله که به تأیید گروه کانونی نیز رسیده اند، به ترتیب رتبه عبارت اند از: بعد هوشمندی رقبا 0/2 ؛ استخراج مفاهیم و الگوها؛ هوشمندی بازار 0/2 ؛ ارائه و ارزیابی هوشمندی رقابتی 0/2 ؛ برنامه ریزی برای کسب هوشمندی رقابتی 0.2؛ فرایندهای کسب وکار؛ افراد؛ فناوری؛ نظارت و جمع آوری اطلاعات از رسانه های اجتماعی؛ هوشمندی اجتماعی/ راهبردی 0/2  و هوشمندی فناوری 0/2. نتیجه گیری : مجموع ه ای از ابعاد و مؤلفه های بسیار مهم مدل هوشمندی رقابتی 0/2 شناسایی و از نظر اهمیت رتبه بندی شدند. شرکت ها برای ارزیابی برنامه های هوشمندی رقابتی در عصر شبکه های اجتماعی، می توانند از یافته های این پژوهش استفاده کنند و به عنوان اصول راهنمای کسب هوشمندی رقابتی از آن بهره ببرند.

رشد روزافزون تجارت اجتماعی، سبب گسترش استفاده شرکت های موفق از این تکنولوژی جدید برای کسب موفقیت بیشتر شده است. با وجود این اهمیت، برای پیاده سازی آن مدیریت تغییر درستی صورت نگرفته است. به همین منظور، هدف اصلی پژوهش حاضر طراحی چارچوبی برای پیاده سازی تجارت اجتماعی با تأکید بر ظرفیت تغییر سازمانی است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از لحاظ روش جمع آوری داده ها توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش را صاحب نظران حیطه تجارت اجتماعی، رسانه های اجتماعی و مدیریت تغییر تشکیل می دهد که با استفاده از روش نمونه گیری قضاوتی (هدفمند) 34 نفر برای نمونه انتخاب شدند. پس از شناسایی و تأیید ابعاد و شاخص ها توسط آزمون دوجمله ای، به منظور اولویت بندی آنها از روش تحلیل شبکه ای (ANP) استفاده شده است. چارچوب پیشنهادشده پژوهش در قالب پنج بعد و بیست وچهار شاخص ارائه شده که به ترتیب اولویت شرایط تکنولوژیکی، عوامل رقابتی، شرایط منابع (مالی/ زمانی)، حمایت محیطی و شرایط سازمانی تغییر هستند. شاخص های متناظر هر یک از ابعاد نیز به ترتیب اهمیت اولویت بندی شدند. نوآوری این پژوهش از لحاظ موضوعی و استخراج فهرست جامعی از عوامل و اولویت بندی آنهاست.

رسالت دانشگاهها در فراگرد جهانی شدن این است که با اتخاذ رویکردی آینده محور، ضمن شناسایی فرصتها، تهدیدها و چالشهای آتی، استراتژی ها و اهداف لازم را جهت واکنش فوق فعال به تغییرات و پویایی مستمر، تدوین و اجرا کنند. بی شک، تصویرپردازی از چشم انداز مطلوب دانشگاه، با کارکرد جهت دهی رفتارها و تحولات آتی در قلمرو دانش و آموزش، روند ساخت آینده جوامع را متاثر می سازد. بنابر این، با تامل بر روند حرکت به سوی وضعیت آرمانی و مطلوب، می توان این پرسش را مد نظر قرار داد که اگر قرار باشد دانشگاه در جامعه جهانی به جایگاه اصلی خود نایل شود، از چه ویژگی هایی باید برخوردار باشد. لذا در پژوهش حاضر به منظور احصای ویژگی های مطلوب دانشگاهها در جامعه جهانی، اسناد راهبردی مجموعه ای از دانشگاههای معتبر جهان از طریق روش تحلیل محتوا بررسی شده است. علاوه بر این، با مرور ادبیات علمی درباره جهانی شدن و آثار آن بر آموزش عالی، سعی شده زمینه ای فراهم شود تا با تدوین شاخصهای غالب طراحی انگاره دانشگاه آرمانی و رسالت نامه و چشم انداز مناسب برای آن، اقدامی هر چند اولیه در جهت تحقق این امر مهم فراهم آید.