مدلسازی تصویر شهر در راستای تدوین اولویت های ارزش افزایی برند شهری (مطالعه موردی: شهر قشم) (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
پیام های مختلفی که توسط شهر ارسال می شوند و در ذهن افراد شکل می گیرند، تصویر از شهر را می سازند. آگاهی از این تصاویر ذهنی می تواند موجب برندسازی شهری موفق توسط مدیریت شهری گردد. بنابراین، هدف از پژوهش حاضر مدلسازی تصویر شهر در راستای تدوین اولویت های برندسازی شهری است و بدین منظور شهر قشم را به عنوان مطالعه موردی انتخاب کرده است. در پژوهش حاضر، ابتدا 9 مولفه و 47 معیار برای تصویر شهر بر مبنای مطالعات اسنادی استخراج گردید. سپس 402 پرسشنامه به دو روش آنلاین و حضوری میان گردشگرانی با سابقه حداقل یک بار سفر به شهر قشم تکمیل گردید و با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) و تحلیل مسیر به تجزیه وتحلیل اطلاعات پرداخته شد. یافته های پژوهش بیانگر آن است که جهت مولفه «محیط و طبیعت» و پس از آن «تجارت و اقتصاد»، مهمترین مولفه های تشکیل دهنده تصویر شهر قشم هستند و جهت تقویت تصویر برند شهر قشم لازم که ارزش افزایی مولفه های «شهرسازی و معماری»، «فرهنگ»، «امکانات و زیرساخت ها»، «سبک زندگی و رفتار مردم»، «مسائل اجتماعی»، «حمل ونقل و ارتباطات»، «گذران اوقات فراغت»، «تجارت و اقتصاد» و «محیط و طبیعت» به ترتیب در اولویت قرار گیرند. نتیجه پژوهش بیانگر آن است که هریک از مولفه های شهری با تاثیرگذاری بر «وفاداری برند»، «آگاهی برند»، «تداعی برند» و «کیفیت ادراک شده» می توانند نقش قابل توجهی در تصویر برند داشته باشند.Modeling the image of the city in line with the formulation of the value-adding priorities of the city brand (case study: Qeshm city)
Different messages sent by the city and formed in people's minds create the image of the city. Awareness of these mental images can lead to successful city branding by city management. Therefore, the purpose of the current research is to model the image of the city in line with the formulation of city branding priorities, and for this purpose, Qeshm city has been chosen as a case study. In the present research, first, 9 components and 47 criteria for the image of the city were extracted based on documentary studies. Then, 402 questionnaires were completed by online and face-to-face methods among tourists with a history of at least one trip to Qeshm city, and the information was analyzed using structural equation modeling (SEM) and path analysis. The findings of the research show that the "environment and nature" component, followed by "trade and economy", are the most important components of Qeshm city image, and in order to strengthen the Qeshm city brand image, it is necessary to increase the value of the "urban planning and architecture" and "culture" components. , "facilities and infrastructures", "people's lifestyle and behavior", "social issues", "transportation and communication", "leisure", "trade and economy" and "Environment and nature" should be prioritized respectively. The result of the research shows that each of the urban components can play a significant role in the brand image by influencing "brand loyalty", "brand awareness", "brand association" and "perceived quality".
تبلیغات
