عادل جلالی

پیام های مختلفی که توسط شهر ارسال می شوند و در ذهن افراد شکل می گیرند، تصویر از شهر را می سازند. آگاهی از این تصاویر ذهنی می تواند موجب برندسازی شهری موفق توسط مدیریت شهری گردد. بنابراین، هدف از پژوهش حاضر مدلسازی تصویر شهر در راستای تدوین اولویت های برندسازی شهری است و بدین منظور شهر قشم را به عنوان مطالعه موردی انتخاب کرده است. در پژوهش حاضر، ابتدا 9 مولفه و 47 معیار برای تصویر شهر بر مبنای مطالعات اسنادی استخراج گردید. سپس 402 پرسشنامه به دو روش آنلاین و حضوری میان گردشگرانی با سابقه حداقل یک بار سفر به شهر قشم تکمیل گردید و با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) و تحلیل مسیر به تجزیه وتحلیل اطلاعات پرداخته شد. یافته های پژوهش بیانگر آن است که جهت مولفه «محیط و طبیعت» و پس از آن «تجارت و اقتصاد»، مهمترین مولفه های تشکیل دهنده تصویر شهر قشم هستند و جهت تقویت تصویر برند شهر قشم لازم که ارزش افزایی مولفه های «شهرسازی و معماری»، «فرهنگ»، «امکانات و زیرساخت ها»، «سبک زندگی و رفتار مردم»، «مسائل اجتماعی»، «حمل ونقل و ارتباطات»، «گذران اوقات فراغت»، «تجارت و اقتصاد» و «محیط و طبیعت» به ترتیب در اولویت قرار گیرند. نتیجه پژوهش بیانگر آن است که هریک از مولفه های شهری با تاثیرگذاری بر «وفاداری برند»، «آگاهی برند»، «تداعی برند» و «کیفیت ادراک شده» می توانند نقش قابل توجهی در تصویر برند داشته باشند.