محتوای اقلام تبلیغاتی نامزدهای انتخابات شوراهای اسلامی شهر، که شهر را در جای شهروند درک کرده اند، پیام های ارتباطی آشکار و پنهانی از چگونگی انجام دادن کارها توسط مدیریت شهری در شهر دارد؛ بنابراین، در این نوشتار کوشیده شده است با استفاده از روش تحلیل محتوای تلفیقی (کمّی و کیفی)، اهداف کلان و مضامین استراتژیک مکنون در محتوای اقلام تبلیغاتی نامزدهای پنجمین دوره انتخابات شورای اسلامی شهر بجنورد از چهار منظر کارت امتیازی متوازن، کشف شود. یافته ها نشان می دهند از 1175 شعار تبلیغاتی، به لحاظ فراوانی به ترتیب، منظر شهروند (64 درصد)، فرایندهای داخلی (68/20 درصد)، مالی (36/9 درصد) و یادگیری و رشد (96/5 درصد)، بیشترین و کمترین مفاهیم موجود در محتوای متنی اقلام تبلیغاتی را به خود اختصاص داده اند. مضامین استراتژیک مکنون در شعارهای تبلیغاتی به ترتیب، «تأمین نیازهای فضایی و مکانی شهروندان به طور متعادل و متوازن»، «عدالت در منابع و منافع مالی»، «برنامه اجرایی همسو با شهر و شهروند» و «ارتقای سرمایه های فکری» برحسب چهار منظر شهروند، مالی، فرایندهای داخلی و یادگیری و رشد است.درمجموع، مقدار بیشتر فراوانی داده ها در منظر شهروند (64 درصد) ممکن است ناشی از رفتار انتخاباتی معمول برای جذب نظر رأی دهندگان باشد؛ اما همچنین طرح مسئله از منظر مشکل در نسبت با عملکرد شهرداری و شورای شهر نیز است؛ مبنی بر اینکه فرایندهای داخلی، که عملیات اصلی اجرای استراتژی های منظرهای شهروند و مالی در آن اتفاق می افتد، به علت همسو نبودن با شهر و شهروندان، نتوانسته اند به الزامات شهر و خواسته های شهروندان، پاسخ لازم و کافی بدهند.
