خدمات بانکداری الکترونیکی

در عصر دیجیتال، مدیریت تجربه مشتری به یک استراتژی حائز اهمیت در خدمات بانکداری الکترونیکی تبدیل شده است و تجربه مشتری به وضوح با هدف دستیابی به وفاداری مشتری و رشد درازمدت، مورد تمرکز واقع گردیده است. ازین رو هدف اصلی از انجام این پژوهش ارائه مدل چندسطحی مدیریت تجربه مشتری برای خدمات بانکداری الکترونیکی در صنعت بانکداری خرد است. در این راستا با استفاده از روش پژوهش کیفی ابتدا ادبیات مدیریت تجربه مشتری تحلیل شد و سپس با 15 نفر از خبرگان صنعت بانکی مصاحبه عمیق انجام شد و با استفاده از روش تحلیل مضمون داده ها تحلیل شد. در این پژوهش 8 بعد اصلی بعنوان سطوح مدل، 21 مقوله و 58 زیرمقوله برای مدل نهایی شناسایی شد. در این مدل شش سطح ابزار و درگاه بانکی، بازاریابی، زیرساخت، سازمان، صنعت و محیط کلان خدمات بانکداری الکترونیکی بعنوان سطوح تاثیرگذار بر بعد تجربه مشتری و یک بعد بعنوان استراتژی مدیریت تجربه مشتری تعیین شد. این پژوهش با فراهم نمودن یک مفهوم سازی گسترده از مدیریت تجربه مشتری، دیدگاهی جدید نسبت به مدیریت تجربه مشتری بوجود آورده و چارچوبی برای ایجاد تجارب مثبت برای ارائه دهندگان خدمات بانکداری الکترونیکی فراهم کرده است.

هدف از این مطالعه، شناخت عوامل مؤثر و موانع وفاداری الکترونیکی به خدمات بانکداری الکترونیکی به مشتریان بانک های خصوصی است. به این منظور، دیدگاه 420 مشتری از شش  بانک خصوصی استان گلستان در سال 1390- که از خدمات بانکداری الکترونیکی استفاده کرده اند- از طریق پرسشنامه جمع آوری شد. نتایج پژوهش، به روش تحلیل عاملی تأییدی، نشان داد که هفت عامل به ترتیب اولویت، رضایت مشتری، تصویر ذهنی، کیفیت خدمات، اعتماد، هزینه تعویض، ویژگی خدمت دریافتی و ارزش خدمات دریافتی در ایجاد وفاداری الکترونیکی مشتریان مؤثر بوده است. به علاوه چهار مانع به ترتیب اولویت، فنی، امنیتی و حریم خصوصی، مالی- اقتصادی و فرهنگی- اجتماعی در وفاداری مشتریان به خدمات بانکداری الکترونیکی نقش بازدارندگی داشته اند.

هدف: در حوزه خدمات بانکداری الکترونیکی، بانک ها و ارائه دهندگان خدمات، مدیریت تجربه مشتری را به عنوان یک تحول استراتژیک شناسایی کرده و بر آن متمرکز شده اند و بکارگیری این رویکرد منجر به ترویج رفتارهای سودآور مشتریان و رسیدن به مزیت رقابتی است. ازاین رو هدف این تحقیق آزمون مدل مدیریت تجربه مشتری در خدمات بانکداری الکترونیکی در صنعت بانکداری و خدمات پرداخت الکترونیکی ایران است. روش: این تحقیق جزء پژوهش های توسعه ای کاربردی و بر اساس نحوه گردآوری داده ها جزء پژوهش های میدانی- پیمایشی است. جامعه موردنظر تحقیق مدیران و کارشناسان حوزه خدمات بانکداری الکترونیکی و جامعه محدود بوده و روش نمونه گیری پژوهش با توجه به عدم دسترسی کافی به افراد، از روش نمونه گیری در دسترس استفاده شد و تعداد 170 پرسشنامه جمع آوری شد. تجزیه و تحلیل داده ها با روش معادلات ساختاری انجام و از نرم افزار پی.ال.اس استفاده شد. یافته ها: این مدل شامل 8 بعد تجربه مشتری، ابزار ارائه دهنده خدمات بانکداری الکترونیکی، عوامل بازاریابی، عوامل زیرساخت تکنولوژیک، عوامل ساختار، عوامل مشتریان، عوامل صنعت خدمات بانکداری الکترونیکی و محیط کلان در خدمات بانکداری الکترونیکی است که مولفه های آن مورد آزمون قرار گرفت. همچنین در ارزیابی بخش ساختاری مدل بین سازه ها ی درون زا و برون زا  ارتباط قوی برقرار است و مدل کلی پژوهش از برازش مطلوبی برخوردار است. نتیجه گیری: نتایج تحقیق در قالب مدل مدیریت تجربه مشتری برای خدمات بانکداری الکترونیکی ارائه شد. نتایج تحلیل داده ها ضمن تأیید فرضیه ها نشان داد که ابعاد و مولفه های مدل مورد تأیید است و تجربه مشتری وابسته به ابعاد درون سازمانی و برون سازمانی است.

یکی از مهمترین راهکارهای افزایش سودآوری مالی برای بانک ها، شناسایی و جذب بیشتر مشتریان می باشد. بیشتر تحقیقهای انجام شده در زمینه سودآوری مالی از طریق شناسایی و جذب مشتریان، بعد فرهنگی را نادیده گرفته و از این فاکتور مهم و کلیدی غافل بوده یا کمتر به آن پرداخته اند. هدف این تحقیق، سودآوری مالی با تعیین الگوی روابط بین عوامل موثر بر فرهنگ مشتریان خدمات بانکداری الکترونیکی برای جذب و نگهداری بیشتر آن ها به عنوان گامی نوآورانه در خدمت رسانی به جامعه می باشد. این تحقیق بر اساس ماهیت و روش از نوع توصیفی و بر اساس هدف از نوع کاربردی می باشد. از لحاظ نوع شناسی، تحقیق در زمره تحقیقهای آمیخته (کیفی- کمی) و در پارادایم استقرایی است. ابزار گردآوری اطلاعات مصاحبه نیمه ساختاریافته و پرسشنامه است. داده های کیفی بدست آمده از مصاحبه با مشتریان و مدیران حوزه بازاریابی بانک، با استفاده از تحلیل تماتیک کدگذاری شد و برای سودآوری مالی، مهمترین عوامل موثر بر فرهنگ مشتریان خدمات بانکداری الکترونیکی استخراج، دسته بندی و به تایید خبرگان رسیده است. در بخش کمی تحقیق، برای تعیین الگوی روابط اثرپذیری و اثرگذاری بین عوامل شناسایی شده (قومیت، ارزش ها، سواد، هنر، قوانین، فناوری) از تکنیک دیمتل (تصمیم گیری گروهی بر اساس مقایسه های زوجی و قضاوت کارشناسان) استفاده شد. نتایج نشان داد که برای سودآوری مالی برای بانک های ایرانی، عوامل موثر بر فرهنگ مشتریان خدمات بانکداری الکترونیکی به ترتیب اهمیت و اثرگذاری بر یکدیگر عبارتند از: سواد، ارزش ها، فناوری، قومیت، قوانین و هنر.