مائده قاسمی

شبکه های اجتماعی در حال شکل دادن به نحوه تعامل با شرکت ها، برندها و مصرف کنندگان هستند؛ چنان که امروزه کانون توجه بسیاری از کسب وکارها برای معرفی و فروش محصولات و خدمات قرار گرفته اند. باتوجه به افزایش این روند، پژوهش حاضر به بررسی تأثیر کیفیت محتوا و تعامل برند بر رفتار خرید با نقش میانجی درگیری شناختی و احساسی کاربران در شبکه اجتماعی اینستاگرام برمبنای چهارچوب محرک ارگانیسم پاسخ پرداخته است. پژوهش حاضر ازنظر هدفْ کاربردی و ازنظر روشْ توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری در پژوهش حاضر دنبال کنندگان برند چرم ویزلند در اینستاگرام هستند. در این میان، 384 نفر از آنان با استفاده از جدول مورگان و با روش نمونه گیری دردسترس به عنوان نمونه انتخاب شده اند. ابزار گردآوری اطلاعات پژوهش پرسشنامه آنلاین است که روایی آن ازطریق روایی محتوا و روایی سازه (همگرایی و واگرایی) سنجش شده است. همچنین، برای سنجش پایایی از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شده است. تجزیه وتحلیل داده های پژوهش با استفاده از روش معادلات ساختاری و با نرم افزار آماری SPSS و SMART-PLS انجام پذیرفته است. یافته های پژوهش نشان داده است کیفیت محتوا و تعامل برند بر درگیری احساسی، درگیری شناختی و رفتار خرید تأثیر مثبت و معناداری دارد. درگیری احساسی و درگیری شناختی بر قصد خرید تأثیر مثبت و معناداری دارد و همچنین، قصد خرید بر رفتار خرید تأثیرگذار است و درنهایت، تأثیر درگیری احساسی به عنوان میانجی رد شده و درگیری شناختی تأیید شده است.

هدف: یکی از مهم ترین چالش های اصلی کسب وکارهای پلتفرمی ازدست دادن مشتریان باارزش است و وفادارسازی مشتریان من جمله هدف هایی است که کسب وکارهای پلتفرمی به دنبال آن هستند؛ لذا هدف از انجام این پژوهش بررسی پیشایندهای وفاداری کاربران در پلتفرم ها از دیدگاه اثرات شبکه است. روش شناسی: این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ راهبرد پژوهش، تحلیل تم یا مضمون است. داده ها از طریق مصاحبه عمیق گردآوری شده است. ویژگی این افراد استفاده و ترجیح یک پلتفرم تا کسی اینترنتی برای انجام فعالیت خود بوده است. جمع آوری داده ها تا مرحله اشباع نظری ادامه یافت و تعداد 19 مصاحبه عمیق انجام گرفت. یافته ها: پس از اشباع نظری و پیاده سازی مصاحبه ها فرایند کدگذاری انجام شد و 250 کد خام استخراج گردید و درنهایت به دلیل کثرت کدهای مشابه از لحاظ معنایی و مفهومی، کدها تبدیل به 12 مضمون پایه و 6 مضمون سازمان دهنده شد. مضامین سازمان یافته شامل پاداش به مشارکت کنندگان، مشارکت با یک پلتفرم و یا صنعت دیگر، ارتقای زیر ساخت پلتفرم، مکانیسم بازخورد مثبت بین طرف تقاضا و عرضه، اعتماد در بازیگران سمت تقاضا و رقابت تهاجمی است و درنهایت مدل نهایی ارائه شد.

امروزه در دنیای پر رقابت کسب و کارهای پلتفرمی از دغدغه های مهم صاحبان پلتفرم، درگیر سازی یا مشارکت و همکاری گروهی بازیگران پلتفرم است. از این رو با توجه به اهمیت موضوع پژوهش حاضر به طراحی الگو درگیرسازی بازیگران طرف عرضه در اکوسیستم پلتفرم پرداخته شده است. پژوهش حاضر به لحاظ هدف کاربردی و به لحاظ راهبرد تحلیل تم یا مضمون است. نمونه گیری در این پژوهش در دسترس و تجزیه وتحلیل و گردآوری داده ها به روش کیفی و از راه مصاحبه گردآوری شده است. در پژوهش حاضر از 15 نفر از بازیگران طرف عرضه پلتفرم خدمات تاکسی، یعنی رانندگان که به عنوان خدمت دهنده فعالیت دارند و تمایل استفاده از یک پلتفرم تاکسی اینترنتی نسبت به تاکسی های اینترنتی دیگر در آنها بیشتر بوده است، مصاحبه عمیق انجام شده است. پس از پیاده سازی مصاحبه ها و بررسی دوباره آنها کدگذاری انجام شد که در مجموع 89 کدخام از مصاحبه ها استخراج شد و در نهایت به دلیل شباهت ها از لحاظ معنایی و مفهومی، کدها به 13 مضمون پایه و 6 مضمون سازمان دهنده تبدیل شده است. مضامین سازمان یافته شامل رهبری پلتفرم، حاکمیت و باز بودن پلتفرم، تمایل به چند خانگی خدمت دهندگان، تسهیلات پلتفرم برای خدمت دهندگان، زیرساخت فناوری پلتفرم و عوامل فرهنگی است.

پژوهش حاضر به بررسی تأثیر بازاریابی محتوای دیجیتالی بر رفتار خرید و ارتباطات توصیه ای کلامی الکترونیکی کاربران در شبکه های اجتماعی (اینستاگرام) پرداخته است که از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی - پیمایشی می باشد. جامعه آماری مورد مطالعه پژوهش حاضر4800 نفر از مشتریان برند جی پلاس در شبکه اجتماعی است، که در این میان 384 نفر از آنان با استفاده از جدول مورگان و با روش نمونه گیری در دسترس به عنوان نمونه انتخاب شده اند. ابزار گردآوری اطلاعات در پژوهش حاضر پرسشنامه آنلاین است که توسط اساتید طراحی شده است و روایی آن از طریق روایی محتوا و روایی سازه (همگرایی و واگرایی) مورد سنجش قرار گرفته و بیشتر از 7/0 بدست آمده است. همچنین جهت سنجش پایایی از آلفای کرونباخ و پایایی مرکب استفاده شده است. تجزیه و تحلیل داده های پژوهش با استفاده از روش معادلات ساختاری و با نرم افزار آماری SPSS و SMART-PLS انجام پذیرفته است. یافته های تحقیق نشان داده است: محتوای اطلاعاتی، محتوای سرگرمی، تعامل اجتماعی و خود بیانی بر عوامل اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی تأثیر مثبت و معناداری دارند. همچنین عوامل اجتماعی اطلاعاتی و هنجاری تأثیر مثبت و معناداری بر ارتباطات توصیه ای کلامی الکترونیکی و رفتارخرید دارند.