محمد نورانی کوتنایی

هدف از این پژوهش تدوین مدل رقابت پذیری برند فروشگاهی برای فروشگاه های زنجیره ای از طریق پاسخ های مشتریان به محرک های محیطی فروشگاهی است. پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر نوع داده، از شیوه آمیخته یا ترکیبی بهره می برد. برای گردآوری داده ها، رویکرد مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته در کنار مطالعات کتابخانه ای مد نظر قرار گرفت. جامعه آماری این پژوهش، اساتید، خبرگان سازمانی و مدیران ارشد در صنعت فروشگاه های زنجیره ای بودند. برای شناس ایی خبرگان و مدیران ارشد از نمونه گیری هدفمند استفاده شد که طی آن با توجه به کفایت داده ها با 10 خبره مصاحبه به عمل آمد . در گام بعدی، 58 گزاره مفهومی اولیه از کدگذاری باز، 19 گزاره مقوله ای از کدگذاری محوری و 7 مقوله اصلی از کدگذاری انتخابی به دست آمد. همچنین در بخش کمی، تعداد 160 عدد پرسشنامه بین مدیران فروشگاه های زنجیره ای توزیع گردید. مطابق با نتایج پژوهش، استفاده از روش کیفی و نظرات خبرگان و مدیران در روش کمی، به خلق چارچوبی برای رقابت پذیری برند فروشگاهی فروشگاه های زنجیره ای انجامید و گام های لازم برای رسیدن به برند فروشگاهی پر قدرت نیز شناسایی شد. مدیریت محرک های محیطی بیرونی و درونی در فروشگاه از طریق تجربه خرید لذت بخش می تواند اصالت، دلبستگی و تصویر برند فروشگاهی ایجاد نماید که پیامد آن افزایش سهم بازار، ایجاد برند پر قدرت و مزیت رقابتی و در نهایت رقابت پذیر بودن برند فروشگاهی است.

هدف این پژوهش تدوین مدل رقابت پذیری برند خرده فروشی از طریق الگوی محرک - ارگانیسم- پاسخ و ویژگی های برند خرده فروشی است. ازآنجاکه خرده فروش ها نقش چندانی در تولید، بسته بندی و قیمت گذاری محصولات ندارند، استفاده از الگوی محرک های محیطی می تواند مزیت رقابتی منحصربه فردی را برای خرده فروش ها فراهم نماید و نقش مهمی در ایجاد رقابت پذیری برند خرده فروشی برای خرده فروش ها به همراه دارد. این پژوهش با بهره گیری از رویکرد کیفی و با استفاده ازنظرات خبرگان صنعت خرده فروشی، به دنبال تدوین و طراحی الگوی رقابت پذیری برند خرده فروشی از طریق الگوی محرک های محیطی است. جامعه آماری این پژوهش، خبرگان، اساتید و مدیران ارشد خرده فروش ها بودند. از نمونه گیری هدفمند برای شناسایی خبرگان استفاده گردید و با 10 خبره مصاحبه به عمل آمد. از کدگذاری باز 65 مفهوم اولیه استخراج شد که از این مفاهیم 21 گزاره مقوله ای و 6 مقوله اصلی از طریق کدگذاری انتخابی حاصل گردید. این پژوهش با استفاده از روش کیفی به تدوین چارچوبی برای رقابت پذیری برند خرده فروشی انجامید. نتایج نشان داد جهت دستیابی به رقابت پذیری برند خرده فروشی، خرده فروش ها می توانند با مدیریت صحیح محرک های محیط بیرونی و درونی شرایط لازم را برای ایجاد برند خرده فروشی از طریق ابعاد رضایت خرید، عشق به برند و ارزش برند درک شده برند فراهم نمایند که پیامد آن رقابت پذیر بودن برند خرده فروشی است

هدف : هدف از این پژوهش طراحی مدل رقابت پذیری برند فروشگاهی برای فروشگاه های زنجیره ای از طریق ویژگی های برند فروشگاهی و پاسخ های مشتریان به محرک های محیطی فروشگاه های زنجیره ای است. روش: این پژوهش با بهره گیری از رویکرد کمی و با استفاده از مدل معادلات ساختاری، به دنبال تدوین و طراحی الگوی محرک های محیطی فروشگاهی جهت دست یابی به الگوی رقابت پذیری در زمینه ایجاد برند فروشگاهی است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت، توصیفی است. برای گردآوری داده ها، رویکرد پرسشنامه در کنار مطالعات کتابخانه ای مد نظر قرار گرفت. جامعه آماری این پژوهش، مشتریان فروشگاه های زنجیره ای رفاه در شهر تهران بودند. تعداد 384 عدد پرسشنامه بین اعضای نمونه توزیع گردید. یافته ها: یافته های پژوهش نشان داد محرک های محیطی بر روی اصالت برند و تجریه خرید تاثیر مثبت و معناداری دارند و اصالت برند می تواند بر روی تجربه خرید و دلبستگی به برند و تصویر برند فروشگاهی اثرگذار باشد. همچنین نتایج نشان داد دلبستگی به برند و تصویر برند فروشگاهی بر موقعیت رقابت پذیری فروشگاه های زنجیره ای تاثیر معناداری دارند. نتیجه گیری: این پژوهش نشان داد جهت دست یابی به افزایش رقابت پذیری و ایجاد یک مزیت رقابتی منحصر به فرد، فروشگاه ها می توانند با مدیریت صحیح محرک های محیط بیرونی و درونی شرایط لازم را برای ایجاد رقابت پذیری برند فروشگاهی از طریق ابعاد اصالت برند، دلبستگی به برند، تصویر برند فروشگاهی و تجربه خرید فراهم نمایند.