سحر اتحادمحکم

مقاله حاضر به خوانش روایت های کاشی نگاره ضلع شرقی عمارت اصلی باغ ارم (یکی از زیباترین باغ های ایران واقع در شیراز) پرداخته است. کاشی نگاره سردر ورودی باغ ارم، شامل سه هلالی با فرم خورشیدی است که چهار مجلس ""رستم در بارگاه حضرت سلیمان(ع) (هلالی بالا)""، ""مدهوش شدن ندیمگان از دیدن جمال حضرت یوسف (ع) (هلالی چپ)""، ""آبتنی شیرین و نظاره خسرو (هلالی راست)"" و نگاره ای از ناصرالدین شاه سوار بر اسب در مرکز خورشیدی مصور شده است. بدین منظور ابتدا روایت هر مجلس مورد خوانش قرار گرفته، سپس نگاهی دقیق و مضمون شناختی به ترکیب بندی و ترتیب چیدمان آنان انداخته می شود، آنگاه در ترتیب چیدمان آنها، عناصر تصویری مشترک در نگاره های این چهار مجلس بازگو می شود. آنچه در این پژوهش حایز اهمیت است مجاورت هر تصویر با تصاویر همنشین خود و عناصر مشترکی در یک گفتمان تصویری است که موجب تشدید یا تعویض معانی نشانه های تصویری می شود. در توضیح چینش و گزینش و کارکرد و خوانش مجموعه سردر یا هر کدام از این سه نگاره نظرات «رولان بارت» پیرامون معانی صریح و ضمنی به کار گرفته شد. با توجه به یافته های تحقیق و جنبه های نظری آن توصیف قدرت نزد «میشل فوکو» به گونه ای در این بحث روایت شناسانه مصداق دارد، یعنی در هر سه مجلس، عناصر تصویری در یک مضمون اشتراک دارند و آن ""قدرت پادشاه"" است. یعنی حضرت سلیمان و حضرت یوسف به رغم آنکه شخصیت های مذهبی هستند و رستم و خسرو با آنکه مضمونی حماسی و تغزلی دارند اما مظهر ""پادشاه قدرتمند"" هستند و حضرت یوسف و زلیخا و خسرو و شیرین با آنکه سمبل ""عاشقان خیالی"" بوده و مضمونی بزمی و تغزلی دارند، اما این مضامین بزمی، تغزلی، مذهبی و حماسی در کاشی نگاره موردنظر در اطراف تصویر ناصرالدین شاه، از منظری که ما می نگریم نگاهدار و نگهبان قدرت او و سازنده گفتاری دال بر مشروعیت جایگاه او در قلب (مرکز) مردم ایران و حتی جهان هستی اند.

بیان مسئله : نظریه گشتالت از جمله نظریه های تأثیرگذار در قرن بیستم در حوزه هنرهای تجسمی است که فرآیند ادراک بصری را به نوعی معطوف به رویت یکپارچه و تمامیت اثر هنری کرده؛ قوانین ویژه ادراک دیداری را طرح می افکند 1 ؛ بنا به هم راستایی هدف ارتباط بصری و اثربخشی ماندگار بر ذهن مخاطب، کاربرد این اصول در طراحی گرافیک، ب هویژه بیلبوردهای تبلیغاتی تجاری ضروری می نماید. از طرفی در سا لهای اخیر با آمار قابل توجه طراحی بیلبورد در شهر تهران مواجه هستیم؛ که ظاهراً هدفی جز اثربخشی ماندگار در ذهن مخاطب ندارند. در این راستا با هدف مطالعه ویژگی ها و کیفیات بصری، نحوه و چگونگی کاربرد قوانین ادراک دیداری گشتالت در طراحی گرافیک بیلبوردهای تبلیغاتی تهران، این پرسش مطرح می شود که به چه میزان قوانین ادراک دیداری گشتالت در نوشت هها و تصاویر گرافیکی بیلبوردهای تجاری تهران به کار رفته است؟ سؤالات فرعی دیگری برای پاسخگویی به این پرسش مطرح می شود: اصول طراحی گرافیک تصاویر و بیلبوردهای تبلیغاتی کدامند؟ و روابط قوانین گشتالت با این اصول چگونه است؟ ضرورت و اهمیت رعایت قوانین مربوطه در طراحی گرافیک بیلبوردها چیست؟ ● روش تحقیق : به منظور تحلیل نمونه های موردی از روش توصیفی- تحلیلی و با استفاده از قوانین گشتالت بهر هگیری شد. روش پژوهش آزمون نظریه است که بر 150 نمونه از بیلبوردهای تجاری سطح شهر تهران در سال 1394 صورت پذیرفت. روش گردآوری مطالب با استفاده از منابع مکتوب و پایگاه داده های علمی، تحلیل و تطبیق مباحث با روش دلفی انجام گرفت. یافته های تحقیق مبین آن است که؛ در طراحی نوشته ها و تصاویر بیلبوردهای تهران، هر یک از قوانین به میزانی به کار رفته است. مهمترین اصول و کیفیات بصری در طراحی گرافیک بیلبوردهای تبلیغاتی با ضریب همبستگی درونی، آلفای کرونباخ 796 / 0، مطابق با هویت بصری و تعریف قوانین ادراک دیداری گشتالت و اصول طراحی گرافیک، در یک دسته از قوانین گشتالت جای دارد که می توان به ارتباط متعامل و دوسویه این دو پ یبرد و در هر قانون از برخی اصول طراحی و بالعکس بهره گرفت

براساس مطالعات انجام شده درباره بیلبوردهای تجاری، عوامل مؤثر در استقبال شرکت های تبلیغاتی از بیلبورد بدین قرار است: نوع فعالیت شرکت تجاری، میزان اندازه شرکت، ادراک شرکت ها نسبت به تبلیغات و اثربخشی آنها، فعالیت رقبا و صنعت، توان مالی شرکت، ادراک شرکت ها نسبت به رسانه بیلبورد و منافع آن، نوع فعالیت بازاریابی شرکت تبلیغاتی و میزان ریسک پذیری آن و پاسخ محسوس نسبت به بیلبورد، قیمت رسانه، نوشته ها و جذابیت بصری، حضور محلی، کارآیی رسانه، قوانین محدودکننده، پراکندگی جغرافیایی، قابلیت مشاهده، هزینه و نوع بیلبورد. این تحقیق درپی پاسخ به این سؤال است که کدام یک از این عوامل بیشترین تأثیر را بر انتخاب و به کارگیری بیلبورد در تبلیغات تجاری شهر اصفهان دارد؟ هدف از سنجش عوامل مذکور این است که بتوان راهکارهایی برای افزایش مناسب کاربرد بیلبورد در تبلیغات تجاری ارائه داد. این تحقیق از نوع کمّی و با روش پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری به صورت سرشماری، 76 متخصص است که در 35 شرکت تبلیغاتی اصفهان مشغول به کارند. ابزار اصلی جمع آوری داده های تحقیق، پرسش نامه است. پرسش نامه تحقیق پس از سنجش روایی و پایایی آن دراختیار دست اندرکاران تبلیغات قرار گرفت و 60 پرسش نامه برگشت داده شد. داده های به دست آمده از پرسش نامه با استفاده از آمار توصیفی در نرم افزار spss تجزیه و تحلیل گردید. نتایج تحقیق نشان می دهد که در میان این سه عامل، عمده ترین عوامل مؤثر مربوط به قابلیت های بیلبورد با میانگین 55 است که جذابیت بصری آن، میانگین 03/4 دارد. بنابراین طراحان گرافیک شرکت های تبلیغاتی نقش مؤثری در کارآیی این رسانه تبلیغاتی دارند که با تکیه بر طرح های بصریِ جذاب خلاقانه در بیلبوردها می توانند کاربرد بیلبوردها را در تبلیغات تجاری ارتقا دهند.

بیلبوردهای تبلیغاتی بر کیفیت منظر شهری تأثیر چشمگیری دارند که درصورت عدم پیروی از ض وابط و استانداردهای ملی موجود، زائل شدن منظر و بافت شهری را ممکن می سازد. در پژوهش حاضر سعی شده است با مطالعه استانداردهای موجود، مشاهدات میدانی، مصاحبه و با تکنیک های تحلیلی راهبردی سوآت، راهبردهای تدافعی، محافظه کارانه، رقابتی و تهاجمی، مؤلفه های مؤثر در بیلبوردهای تبلیغاتی و تأثیر آن بر منظر شهری منطقه یک شیراز شناسایی شود تا بتوان در راستای بهبود منظر شهری و بهینه سازی تبلیغات بیلبوردهای منطقه یک، راهبرد بهینه ای به کار بست. پرسش پژوهش این است که نقاط قوت و ضعف مرتبط با بیلبوردهای تبلیغاتی و فرصت ها و تهدیدهای عوامل منطقه ای و شهری منطقه یک شیراز منطبق با استانداردهای موجود چیست؟ یافته ها نشان داد به منظور بهینه سازی تبلیغات بیلبوردهای منطقه یک شیراز درجهت بهبود منظر شهری، به راهبردهای محافظه کارانه ای نیاز است. به کارگیری بیشتر از نقاط قوت در تبلیغات بیلبورد و رفع تهدیدهای احتمالی، می تواند راهبرد بهینه ای برای ارتقاء کیفیت منظر شهری و بهبود کیفیت بیلبوردهای تبلیغاتی این منطقه باشد. مطالعات نشان داد مؤلفه های زیبایی شناختی، عملکردی، فنی، فضایی، پایداری اجتماعی، ایمنی و کالبدی در اثربخشی بیلبوردهای تبلیغاتی بر منظر شهری نقش بسزایی دارند. نتایج به دست آمده از تحلیل راهبردی سوآت حاکی از آن است که مؤلفه های فنی بیلبوردهای تبلیغاتی، بالاترین اثربخشی را داشته است. مؤلفه های پایداری و برخی مؤلفه های فضایی فرهنگی در اثرگذاری بیلبوردها بر منظر شهری منطقه یک شیراز تهدیدهایی به شمار می آیند. مؤلفه های فنی، زیبایی شناسی، عملکردی و فرهنگی در بهینه سازی منظر شهری به واسطه بیلبوردها اهمیت والایی دارند. از لحاظ رعایت اصول فنی و علی رغم رعایت بیشتر استانداردها و ضوابط، به دلیل نصب در مکان نامناسب نظیر سمت چپ مسیر، پیاده رو یا در مثلث دید، عدم رعایت استاندارد مشخصات فیزیکی، مانند ابعاد کالبدی تبلیغاتی یا فاصله از کف و... مطلوبیت بصری را ندارند و لازم است ضوابط عام کمّی و کیفی تدوین گردد.