ستیلا باسقی

آینده به سرعت در حال وقوع است. آنها که بدانند ""خرده فروشی"" و فروشگاههای زنجیره ای به چه سمت و سویی می روند، به احتمال با اقدامات خود می توانند ماندگاری خود را افزون کنند. ""آینده ی خرید در سال 2030 "" چشم دوختن به آینده ای است که به سرعت از راه می رسد، مشتریان وسیعی را به خود جلب و جذب خواهد کرد، و دیگران نیز باید از کسب وکارها بیرون روند. این نتیجه ی عدم ریسک پذیری است بویژه در شناسایی و تشخیص آینده ی فروشگاههای زنجیره ای. فروشگاههای زنجیره ای پیشرو می دانند که آینده از همین حالا شروع شده، و به سرعت نیز دگرگون می شود. آنها موظفند هم آماده ی دگرگونی باشند و هم به سرعت تغییر چهره دهند. پرسش اصلی این است چگونه آماده باشند؟ و چگونه تغییر چهره دهند؟ پاسخ این هر دو پرسش را در این مقاله جستجو کنید.

دکتر استفن کاوی، استاد بازاریابی نیست. با وجود این، بسیاری از بازاریابهای جهانی و مدیران کسب وکار، با او آشنایند، و اندیشه های او را برای حضور موفقیت آمیز در آغاز راه اندازی یک کسب وکار و یا تداوم و رونق بخشی کسب وکار به کار بسته اند. دکتر کاوی به خانواده اش عشق میورزید. خانواده در نگاه وی، فراتر از خانوادهی هسته ای است او به خانوادهی بزرگ شامل نوه ها و نتیجه ها عشق میورزید و وقت زیادی را با این خانوادهی بزرگ به سر میبرد. در تمام رویدادهای اصلی زندگی خانوادهی بزرگش، نظیر مراسم تولد، جشنها، و تعطیلات حضوری ثابت و پررنگ داشت؛ چرا که در باور وی، ""بزرگترین کارهایی که ما انجام میدهیم، در چاردیواری خانه است و آن دوست داشتن، متعهد بودن و وفادار بودن تا آخر عمر است."" دکتر کاوی هم در کتابها و هم در زندگی عملیاش نشان داد که تعادل بین کار و زندگی، رمز موفقیت او بوده است. چگونه مدیران میتوانند در ازدحام فعالیتهای پرتنوع، پیچیده، همراه با شرایط دشوار محیط خرد و کلان این تعادل را برقرار کنند، پرسشی است که باید در صفحات زندگی، و صفحات کتابهای دکتر کاوی جستجو کنند. به مناسبت در گذشت دکتر استفان کاوی در 26 تیرماه 1391 (26 ژولای 2012) ضرورت داشت تا نیم نگاهی به اندیشه های او داشته باشیم.

المپیک 2012 یک رویداد جهانی است. آیا میتوان از المپیک امسال آموخت؟ صاحبان کسب وکارها برآنند که از هر رویداد و اتفاقی باید درسهایی برای کسب وکار آموخت. این درسها آماده اند و پیش روی مدیرانی است که علا قه مندند بدانند از المپیک میتوان چه چیزهایی آموخت. اثر پیش رو بر آن است تا برخی از این آموزه ها را دربارهی کسب وکارها معرفی کند. به طور حتم با مطالعهی آن، مدیران تیزبین میتوانند این نگرش را در خود تقویت کنند که تنها شاهد درخشش قهرمانان بودن کافی نیست بلکه، باید قهرمان شد. قهرمانی در کسب وکارها نیز فراتر از دانش، مهارتها، و تجربه است و آن ایجاد موقعیتهایی است که چالش برانگیز باشد.

بازاریابی آثار هنری"" همچون بازاریابی سایر کالاها و خدمات است. با این توجه که مخاطبان این نوع محصولات نسبتاً متفاوت از دیگر مخاطبان کالاها و خدمات هستند. بنا بر آنچه مازلو در تئوری سلسله مراتبی نیازها میگوید، تا زمانی که افراد و جوامع، در بند نیازهای پایه و اساسیاند، سایر نیازها نظیر امنیت، احترام به خود، عزت نفس، توجه به دیگران، کم اهمیت تر میشود.پس از تأمین نیازهای پایه و نیازهای بالاتر نظیر امنیت، احترام به خود، عزت نفس، توجه به دیگران، نیازهای عالی نظیر هنر، ادبیات، معنا و مفهوم مییابد و از نان شب برای این گروه، واجب تر میشود. چنین نگاهی، فعالیت بازاریابی آثار هنری را با محدودیتها و دشواریهای خاص خودش روبه رو میسازد. چرا که خواهان چنین محصولاتی، عموم مردم نیستند پس طبعاً علایق و سیقه های کاملاً متفاوتی از دیگران خواهند داشت که توجه به آن یک الزام بایسته است.

هنری مینتزبرگ، متولد 2 سپتامبر 1939 مونترال، صاحبنظر برجستهی استراتژی است. وی در سالهای اخیر بیش از گذشته، تردید و شکهای خود را دربارهی مدل غربی مدیریت گسترش داده و با جسارت تام و تمام اظهار میدارد که بیشتر شیوه های امریکایی از رده خارجند. نگاه مینتزبرگ به استراتژی، کلیشه ای نیست. سادگی، محور مرکزی دیدگاه مینتزبرگ به استراتژی است. استراتژی در نگاه او بیشتر به خردورزی و شعور متکی است تا اصول سخت و محکم. مینتزبرگ را میتوان از خلال گفتگوهایش شناخت؛ از جمله گفتگوی رودررو با هنری مینتزبرگ در شمارهی 18 مجلهی توسعه مهندسی بازار، فروردین و اردیبهشت سال 1390 که علیه بسیاری از دیدگاههای امریکایی میشورد، مدیران شرکتهای برتر فورچون 500 را فاسد میداند، و.... اثر حاضر به سهولت، 5 عامل استراتژی مینتزبرگ را تشریح میکند بی آنکه از واژگان سخت و مطنطن سود جوید.

استخدام کارکنان"" در سازمانها بهتر است با دقتها و ظرافتهایی همراه باشد تا فردی انتخاب شود که برای سازمانها مفید و سودمند باشد؛ در غیر این صورت، پس از چندی نیروهای استخدام شده، دردسرآفرین شده و نهایتاً سازمانها را ترک خواهند کرد؛ یا هزینه های بیشتری بر سازمان تحمیل میکنند، و یا مدیران ناگزیرند برای جذب و استخدام نیروهای جایگزین باز هم متحمل هزینه های تازه ای شوند. آیا میتوان هزینهی جذب تا استخدام کارکنان را کاهش داد؟ پاسخ به این پرسش، تمام نکات کلیدی است که در این اثر با دقتها و ظرائف، جزء به جزء عنوان شده است. اثر حاضر، قدم به قدم مسیر مصاحبه را با تمام فراز و فرودهای آن تعیین میکند. فراتر از آن، چهار پرسش طلایی ارائه داده که مبنای سنجش رفتار است. بر پایهی پاسخهای داوطلب، هر یک از پاسخها را در قالب جواب نامناسب، جواب خوب، و جواب عالی ارزیابی میکند و به مدیران کمک میکند تا انتخاب شایسته ای داشته باشند. به مدیرانی که تمایل دارند هزینهی جذب نیرو تا استخدام کارکنان سازمان خود را کاهش دهند، مطالعهی این اثر پیشنهاد میشود.

""نامه های فروش"" باید بتوانند بفروشند. در غیر این صورت، نامه های زیبا، واژگان فاخر، عبارات درخشان برای کسب وکار سودی ندارند. اما چگونه میتوان چنین نامه هایی نوشت تا میزان فروش را افزایش دهند؟ پاسخ این پرسش را در نکات کلیدی ده گانه ای جستجو کنید که در متن به آنها اشاره شده است. افزون بر آن، راهنمایی میکند که مقدمه باید حاوی چه موضوعاتی باشد، پیشنهاد شما دربردارندهی چه منافعی باشد، و در نهایت بخش پایانی نامهی فروش چگونه باید تدوین و خاتمه یابد.

خرده فروشی در دنیای کسب وکار، کاری پیچیده است؛ کسب وکاری برگرفته از تئوریهای متنوع علمی، همراه با ظرافتهای هنری. صاحبان خرده فروشیهای بزرگ از هر ذره و سانتیمتر محل کار خود بیشترین استفاده را میبرند تا بتوانند بیشترین فروش را به دست آورند. دقتهای خاص همراه با ظرافتهای هنری را به کار میگیرند تا آراسته ترین ویترین فروشگاه را در معرض دید و بازدید خریداران قرار دهند. هوشمندانه و پرسلیقه تابلوهای متنوعی را به کار میگیرند تا مشتریان بیشتری را به داخل فروشگاه بیاورند و موضوعاتی از این دست که در شماره های پیشین نشریهی توسعه مهندسی بازار در مقالات خرده فروشی چاپ و منتشر شد. قفسه بندی در این شماره موضوع اصلی است؛ نویسنده فرض را بر آن گرفته است که اهمیت ویژهی قفسه بندی نیازی به تأکید فراوان ندارد. بدین رو سرراست و مستقیم مجموعهی وسیعی از قفسه های فروشگاهها را معرفی میکند تا توجه بیشتر مشتریان را برانگیزد. راجع به هر نوع از قفسه بندیها و کارایی و کاربرد آن برای کالاها و محصواتی خاص، توضیحاتی کوتاه و گزیده میدهد، بیآنکه حاشیه پردازی کند. ویژگی ممتاز این اثر در آن است که افزون بر چیدمان داخل قفسه، به نرم افزارهایی اشاره میکند که بیشترین کمک را به صاحبان خرده فروشیها و فروشگاهها خواهد کرد.

ویترین فروشگاه"" می تواند ""پاخور فروشگاه"" را بالا ببرد؛ یعنی مشتری با دیدن ویترین آراسته همشأن کالا و محصول، این حس در او پدید آید که وارد فروشگاه شود.از این پس، سایر ویژگیهای فیزیکی نظیر پاکیزگی، نورپردازی، هوا، صدا، رایحه، طعم، رنگ می توانند خروج مشتری را از فروشگاه به تأخیر بیندازند، رغبت او را به ماندن برانگیزند، تا جایی که این پیام به مشتری القا شود که اکنون زمان آن است که باید دست به کیف یا دست به جیب شود. تمامی جلوه نماییهای ظاهری فروشگاه از ویترین گرفته تا سایر ویژگیهای فیزیکی در این متن بررسی شده است. با وجود این، بجاست اگر بگوئیم برای مکانهایی مثل موزه ها که خرید و فروش کالا و محصول به معنای رایج آن کمتر جایی دارد، مدیران موزه ترجیح می دهند بازدیدکنندگان با تانی بیشتری از آثار دیدن کنند - این متن نیز کاربردهای فراوانی دارد. ""عبور از کلیشه ها"" ویژگی این متن است آنجا که می خوانید: یک محیط به هم ریخته، مشتری را از خود دور می کند اما در یک مغازه ی عتیقه فروشی همین آشفتگی ممکن است مشتری را به کشف یک گنج با ارزش ترغیب کند!

انجمن نویسندگان امریکا در نوامبر سال 2005، طی گزارشی در خصوص تبلیغات درون فیلمی نوشت، در مورد اخلاقی بودن این شیوه ی تبلیغاتی ، پرسشهای اساسی فراوانی وجود دارد و افزود: مردم حق دارند از اینکه ناخودآگاه در معرض تبلیغات قرار می گیرند آگاه شوند و نیز هنرپیشه ها حق دارند خلاقیت خود را در این مورد بیشتر به کار گیرند. به هر حال حامیان این شیوه ی تبلیغاتی به اثربخشی آن معتقدند.

مکانی را که برای شروع کار فروشگاه خود انتخاب می کنید، تأثیر بسزایی بر روی همه ی امور مربوط به فروشگاه خواهد داشت. تفاوت بین انتخاب یک مکان غلط و یک مکان صحیح می تواند دقیقاً تفاوت بین شکست و موفقیت باشد. در این مقاله در می یابید چگونه باید عوامل مهم در انتخاب محل فروشگاه را بشناسید. این عوامل عبارتند از: ...

به کارگیری برخی ازعبارات باعث خدشه وارد کردن به فروش و احتمالا از دست دادن مشتری می شود. در اینجا تنها به 15 مورد از آنها اشاره می کنیم ..

یکی از مهمترین کارهایی که می بایست برای حرفه ی خود انجام داد، چه این حرفه تازه به وجود آمده باشد، و چه از قبل وجود داشته باشد، تدوین یک طرح تجاری است. به هر صورت که آن را تدوین کنید، بصورت رسمی یا غیررسمی، این امر شما را در توفیق در حرفه خود یاری می دهد. در زیر دلایل عمده ی تدوین طرح تجاری را برمی شماریم