نسرین علینقیان

از رویکردهای مهم بازاریابی، بازاریابی خیرخواهانه است که امروزه توجه بسیاری از برندها را به خود جلب کرده است. این نوع بازاریابی ازطریق همکاری با بنگاه های خیریه یا سایر روش های خیرخواهانه انجام می شود؛ بنابراین، هدف پژوهش حاضر، سنجش تأثیر بازاریابی خیرخواهانه بر قصد خرید مشتریان و وفاداری آنها نسبت به برند است. پژوهش ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر ماهیت توصیفی تحلیلی است. جامعه آماری این پژوهش مصرف کنندگان محصولات غذایی برند اصالت در شهر اصفهان بودند که 384 نفر از آنها به صورت نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند. گرد آوری داده ها ازطریق سه پرسشنامه بازاریابی خیرخواهانه توسط توماس و همکاران (2019)، قصد خرید خاتون و همکاران (2020) و وفاداری به برند آتولکار (2020) صورت گرفت. بررسی داده ها به روش معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار Smartpls3 انجام شد. یافته های حاصل از بررسی مدل معادلات ساختاری نشان دادند بازاریابی خیرخواهانه بر قصد خرید مشتریان با ضریب 254/0 تأثیر معناداری دارد. همچنین، بازاریابی خیرخواهانه بر وفاداری به برند با ضریب 928/0 تأثیر معناداری دارد. نقش میانجی وفاداری مشتریان به برند نیز در رابطه بازاریابی خیرخواهانه و قصد خرید مشتریان با ضریب تأثیر 678/0 تأیید شد؛ بنابراین، استفاده از بازاریابی خیرخواهانه یکی از روش های افزایش وفاداری مشتریان و نیز بهبود قصد خرید آنها است.

این پژوهش در نظر دارد تأثیر عوامل فردی و ماهیت خطا بر افشاگری را شناسایی و مورد بررسی قرار دهد. روش مورد استفاده به صورت ترکیب رویکرد کیفی و کمی است. در رویکرد کیفی، با به کارگیری تکنیک دلفی مؤلفه های مربوط به هر عامل شناسایی شدند. این تکنیک با نظر متخصصین طی چهار مرحله با ضریب هماهنگی 433/0 پایان یافت، سپس در رویکرد کمی براساس نتایج تکنیک دلفی پرسش نامه ای تهیه شد و روایی آن با استفاده از معیارهای CVI و CVR مورد تأیید قرار گرفت. پایایی پرسش نامه نیز با محاسبه آلفای کرونباخ تأیید شد. بر این اساس پرسش نامه در جامعه مورد نظر توزیع و تعداد 274 مورد توسط کادر درمانی و اداری بیمارستان تکمیل و براساس داده های گردآوری شده الگوی معادلات ساختاری مورد نظر برازش شد. نتایج برازش الگو نشان داد که نکویی برازش خوب است و مدل برازش شده انطباق خوبی با داده های تجربی دارد. در بررسی تأثیر دو عامل ماهیت خطای رخ داده و عوامل فردی، تأثیر عوامل مربوط به ماهیت خطا پذیرفته شد، اما تأثیر عوامل فردی مورد پذیرش قرار نگرفت و رابطه معنا دار نبود.

هدف این پژوهش شناسایی تأثیر عوامل فرهنگ و ساختار سازمان بر افشاگری است. پژوهش حاضر به صورت رویکرد ترکیبی به اجرا درآمد. برای مرحله نخست پژوهش، رویکرد کیفی مد نظر قرار گرفت و در آن از روش دلفی استفاده شد. با دستیابی به اجماع نظر، 21 گویه با ضریب توافق 441/0 به دست آمد. در مرحله دوم پژوهش رویکرد کمی مدنظر قرار گرفت؛ بدین گونه که بر اساس نتایج تکنیک دلفی، پرسشنامه ای تهیه شد و روایی آن با استفاده از معیارهای CVI و CVR ارزیابی شد و به تأیید رسید. برای ارزیابی پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ استفاده شد، به گونه ای که مقدار مناسب 802/0 برای آن به دست آمد. پرسشنامه در اختیار جامعه مد نظر قرار گرفت و 274 نسخه از آن توسط پرستاران، پزشکان و کادر اداری بیمارستان الزهرا در اصفهان تکمیل شد. با به کارگیری مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) داده های به دست آمده در مدل طراحی شده آزمون شد. نتایج ارزیابی، برازش کلی مدل را تأیید کرد و نشان داد تأثیر هر دو عامل ساختار سازمان و فرهنگ سازمان بر افشاگری معناردار است.