تأثیر برند گردشگری شهر یزد در ایجاد رضایت و وفاداری گردشگران داخلی (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر برند گردشگری شهر یزد در ایجاد رضایت و وفاداری گردشگران داخلی بود. پژوهش به لحاظ هدف جزء تحقیقات کاربردی و از نظر روش جمع آوری اطلاعات توصیفی- پیمایشی محسوب می شود. جامعه آماری کلیه گردشگران داخلی زن و مرد بازدید کننده از شهر یزد بودند که با توجه به نامحدود بودن جامعه پژوهش، از طریق فرمول کوکران، 384 نفر بعنوان نمونه آماری تحقیق در نظر گرفته شد. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه شامل 30 سوالی و چهار خرده مقیاس دانش برند (7 گویه)، هویت برند (8 گویه) و رضایت برند (10 گویه) و وفاداری برند (5 گویه) بود. روایی صوری و محتوایی ابزار تحقیق بر اساس نظرات اساتید (11 نفر) مورد تأیید قرار گرفت. برای تعیین پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید. براساس یافته های مدل تحقیق هویت برند بر رضایت برند تأثیر معناداری دارد (93/0). همچنین دانش برند بر وفاداری برند تأثیر معناداری دارد (54/0). با توجه به یافته های مدل تحقیق، هویت برند از طریق رضایت برند مکان های گردشگری شهر یزد می تواند وفاداری به برند را افزایش دهد. در نهایت با توجه به شرایط اقلیمی استان، از جمله پتانسیل های وجودی ظرفیت کویری و انرژی خورشیدی می باشد که می تواند به عنوان برندی منحصر به فرد نسبت به سایر پتانسیل های این خطّه معرفی گردد.