کتاب های ورزشی

هدف این تحقیق بررسی تناسب کتاب­های روزشی با انتظارات مخاطبان و نقش عناصر آمیختة بازاریابی در روند بازاریابی کتاب­های ورزشی است. روش تحقیق توصیفی – پیمایشی است که به شکل میدانی انجام گرفت. ابزار سنجش تحقیق سه پرسشنامة محقق­ساخته بود که پس از اطمینان از روایی و پایایی، مورد استفاده قرار گرفتند. فرضیه­های تحقیق با استفاده از آزمون مستقل بررسی شد. جامعة آماری تحقیق عبارت بود از 15 ناشر کتاب­های ورزشی، 25 فروشندة کتاب­های ورزشی، و تعداد نامشخص مشتریان کتاب­های ورزشی مراجعه­کننده به بخش فروش کتاب­های ورزشی نمایشگاه کتاب. در مورد ناشران و فروشندگان کتاب­های ورزشی به­علت محدود بودن تعداد افراد جامعه، نمونه­گیری انجام نگرفت تمام افراد جامعه در پژوهش بررسی شدند. اما در مورد جامعة مشتریان کتاب­های ورزشی که به بخش کتاب­های ورزشی نمایشگاه مراجعه می­کردند، آمار دقیقی در دست نبود. بنابراین باتوجه به آخرین سطح جدول مورگان 384 نفر به­عنوان نمونة تحقیق تعیین شد که در مجموع اطلاعات 274 پرسشنامه قابل بهره­برداری بود. یافته­های تحقیق گویای ارزیابی مطلوب کیفیت کتاب­های ورزشی در بین ناشران بیش از مشتریان و کتابفروشی­ها بود. درحالی که از نظر مشتریان کتاب­های ورزشی ویژگی­های مطلوبی نداشتند. همچنین کتابفروشی­ها نیز بیش از مشتریان به مطلوبیت کیفیت کتاب­های ورزشی اذعان داشتند. اما مشتریان از کیفیت کتاب­های ورزشی رضایت نداشتند. در مورد طرح کتاب­های ورزشی نیز ناشران بیش از کتابفروشی­ها و مشتریان اعتقاد داشتند که طرح و ویژگی کتاب­های ورزشی مطلوب است. همچنین بررسی عناصر پنجگانة آمیختة بازاریابی گویای اهمیت عامل محصول، روابط عمومی و قیمت از نظر مخاطبان در روند بازاریابی کتاب­های ورزشی بود.

ازبین تمامی سلاح های بازاریابی، به دلیل اینکه تبلیغات بیشتر درمعرض دید قرار می گیرد، تأثیر مهمی بر مشتریان می گذارد؛ براین اساس، هدف از انجام این پژوهش، بررسی تأثیر تبلیغات بر رفتار مصرف گنندگان کتاب های ورزشی ازطریق روابط عمومی و فروش شخصی بود. پژوهش حاضر جزو مطالعات توصیفی- همبستگی است که به صورت میدانی انجام گرفته است. جامعه آماری این پژوهش همه ناشران کتاب، همه فروشندگان کتاب و همه خریداران کتاب های ورزشی بود. تعداد 456 نفر به روش تصادفی سهمیه ای به عنوان نمونه پژوهش انتخاب شدند. ابزار پژوهش دو پرسش نامه روابط عمومی، فروش شخصی و تبلیغات دانکن (2005) و رفتار مصرف کننده لرمن (2006) بود. با توجه به اینکه این پرسش نامه ها در سازمان های غیرورزشی اعتباریابی شده بودند، ازنظر روایی صوری و محتوا و سازه آزمون شدند و پس از انجام تغییرات لازم تأیید شدند. پرسش نامه روابط عمومی، فروش شخصی و تبلیغات شامل 27 گویه و مؤلفه های تبلیغات (11 گویه)، روابط عمومی (نُه گویه) و فروش شخصی (هفت گویه) بود. پرسش نامه رفتار مصرف کننده نیز شامل 16 گویه و مؤلفه های ویژگی های شخصی، ویژگی های روان شناختی، ویژگی های فرهنگی و ویژگی های اجتماعی بود. برای محاسبه ضریب پایایی ابزار از آزمون آلفای کرونباخ در یک نمونه اولیه 30 نفری استفاده شد که ضریب آلفای کرونباخ برای پرسش نامه ها و مؤلفه ها بیشتر از 7/0 به دست آمد. برای تجزیه وتحلیل داده ها از روش های آماری توصیفی و استنباطی استفاده شد. همچنین، از روش های آماری آزمون کلموگروف- اسمیرنوف، همبستگی پیرسون و برای برازش مدل از معادلات ساختاری استفاده گردید. برای تحلیل اطلاعات و محاسبه نتایج از بسته نرم افزاری اس .پی. اس. اس. نسخه 23 و ایموس نسخه 23 استفاده شد. یافته های پژوهش نشان داد که بین تمامی مؤلفه های تبلیغات، روابط عمومی و فروش شخصی با رفتار مصرف کننده رابطه مثبتی وجود داشت؛ بنابراین، می توان بیان کرد که روابط عمومی و فروش شخصی می توانند به عنوان متغیر میانجی در رابطه بین تبلیغات و رفتار مصرف کنندگان کتاب های ورزشی نقشی مثبت داشته باشند. همچنین، نقش میانجی روابط عمومی و فروش شخصی در رابطه بین تبلیغات و رفتار مصرف کنندگان معنادار بود. به نظر می رسد که توجه به روابط عمومی و فروش شخصی هم زمان با تبلیغات، می تواند تأثیرات مثبت بیشتری بر رفتار مصرف کنندگان بگذارد.