عوامل محرک آمیخته بازاریابی

گردشگری یکی از جریان های جهانی است که بیانگر ترکیب امور اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی می باشد. پژوهش حاضر با هدف بررسی عوامل محرک آمیخته بازاریابی بر تمایل به انجام گردشگری خرید زائران و گردشگران مقیم هتل های 3 و 5 ستاره شهر مشهد انجام شد. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از لحاظ روش گردآوری داده ها، پیمایشی از نوع همبستگی محسوب می شود. در سطح توصیفی از شاخص های گرایش مرکزی، پراکندگی نمودارهای مختلف و برای بررسی فرضیه های پژوهش از تحلیل رگرسیون و ضریب همبستگی استفاده شده است. جامعه آماری، جمعیت گردشگر مذهبی مشهد به تعداد 31.188.664 نفر بود که از این میزان 9.792.252 نفر در هتل های 3 ستاره و 776.552 نفر در هتل های 5 ستاره اقامت داشتند که با استفاده از فرمول کوکران از بین آن ها حجم نمونه 380 نفری انتخاب شد. داده ها از طریق نرم افزارهای SPSS و AMOS تجزیه وتحلیل شد.در تحلیل مسیر معادلات ساختاری، مدل پیشنهادی برای بررسی رابطه بین محرک های بازاریابی و رفتار خرید زائران و گردشگران، از برازش کاملی برخوردار بوده و معنی دار می باشد. نتایج نشان می دهد، عوامل محرک آمیخته بازاریابی برعوامل فردی (شغل، وضعیت اقتصادی و شخصیت) تأثیر دارد. همچنین برای تغییر در رفتار خرید مصرف کننده، در اولویت اول باید عوامل روان شناختی (نگرش، انگیزه و هدف از خرید) و در اولویت دوم باید عوامل فرهنگی و اجتماعی (تحصیلات، خانواده و نقش های اجتماعی) مدنظر قرارگیرد. در اولویت سوم باید توجه هم زمان به عوامل فردی (شغل، وضعیت اقتصادی و شخصیت) شود. در انتها نیز باید به عوامل محرک آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، تبلیغات و توزیع) توجه ویژه شود. تا بتواند بر بهبود کیفیت سفر، گردشگرپذیری شهر و در نهایت افزایش تعداد و کیفیت سفر زائر تاثیرگذار باشد.

گردشگری خرید به عنوان یک پدیده اقتصادی-اجتماعی، نقش مهمی در توسعه اقتصادی مقاصد گردشگری ایفا می کند. این نوع گردشگری نه تنها به عنوان یک فعالیت اقتصادی، بلکه به عنوان بخشی از تجربه سفر نیز در نظر گرفته می شود. گردشگری خرید به عنوان ترکیبی از دو صنعت جهانی، یعنی گردشگری و خرده فروشی، شناخته می شود. این پدیده به خرید در مقاصد مختلف سفر اشاره دارد و به عنوان یک موتور اقتصادی برای ایجاد اشتغال، درآمد و منافع مستقیم و غیرمستقیم عمل می کند. هدف از انجام این پژوهش، مدل سازی الگوی خرید زائران و گردشگران مقیم هتل های 3 و5 ستاره شهرمشهد مقدس است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی-تحلیلی است. درسطح توصیفی از شاخص های گرایش مرکزی-پراکندگی و درسطح استنباطی از معادلات ساختاری استفاده شده است. جامعه آماری در این پژوهش جمعیت گردشگر مذهبی مشهد 31.188.664 نفر می باشد که از این میزان 9.792.252 نفر در هتل های 3 ستاره و 776.552 نفر در هتل های 5 ستاره اقامت داشتند. با استفاده از روش کوکران از بین آنها حجم نمونه 380 نفری به عنوان نمونه انتخاب گردید. داده های جمع آوری شده از طریق نرم افزارSPSS وAmos مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت و یافته ها حاکی از آن بود که عامل روان شناختی با میزان 43% از طریق شاخص های اجتماعی وفرهنگی پوشش داده می شود و 100% تحت تأثیر سه عامل پشت سرخود یعنی عوامل آمیخته بازاریابی (شامل قیمت، توزیع، محصول) تبلیغات و عوامل فرهنگی- اجتماعی فردی است. این نتایج نشان می دهد که توسعه گردشگری باید براساس فرآیند برنامه ریزی جامع و براساس توجه به نیازهای مصرفی و الگوهای خرید زائران و گردشگران صورت پذیرد تا بتواند بر بهبود کیفیت سفر، گردشگرپذیری شهر و در نهایت افزایش تعداد و کیفیت سفر زائر تأثیرگذار باشد.