مصرف کننده

در حال حاضر، مصرف لوکس و ارزش های لاکچری در بین مصرف کنندگان ورزشی در دو دهه گذشته به طور باورنکردنی افزایش یافته و فضای ورزش به خصوص در حوزه ورزش فراغتی را از ماهیت اصلی خود دور کرده است. در این راستا این تحقیق کیفی با هدف آسیب شناسی نفوذ ارزش های لاکچری در ترجیح مصرف کنندگان کالای ورزشی (کفش و پوشاک) انجام شد. بدین منظور از روش نظریه داده بنیاد (گراندد تئوری) و رویکرد استراوس و کوربین برای تحلیل یافته ها استفاده شد. نمونه گیری پژوهش به شیوه نظری و گلوله برفی صورت گرفت و منابع گردآوری داده ها شامل، منابع علمی و 18 مصاحبه ی عمیق و نیمه ساختاریافته (8 نفر از اساتید دانشگاه، متخصصان مدیریت ورزشی، مدیریت برند و رفتار مصرف کننده و 10 نفر ورزشکار و مربی باشگاه) بود. قبل از تحلیل داده ها، از معیارهای قابلیت اعتماد تحقیقات کیفی برای بررسی روایی و از روش توافق دو کدگذار و کدگذاری پژوهشگر در یک فاصله زمانی مشخص برای بررسی پایایی استفاده شد. تحلیل داده ها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام گردید. نتایج نشان داد عوامل علی شامل عوام شخصی، عوامل بین فردی و عوامل ارزشی لاکچری، عوامل زمینه ای شامل شرایط اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی، شرایط مداخله گر شامل محیط ورزشی و ویژگی های جمعیت شناسی، شبکه های اجتماعی مجازی، محیط ورزش و رسانه های جمعی، استراتژی ها شامل مصرف گرایی کاذب، تغییر اولویت های ورزشی و مجازی گردی افراطی و پیامدها شامل پیامدهای فرهنگ ورزش، فردی، اجتماعی، اقتصادی در قالب پارادایم کدگذاری تعیین شدند.

هدف پژوهش حاضر تحلیل عوامل مؤثر بر ترجیح برند کالاهای ورزشی با استفاده از فرایند تحلیل سلسله مراتبی بود. این تحقیق از لحاظ روش و هدف، پیمایشی و کاربردی است. جامعه آماری تحقیق مشتریان فروشگاه های کالای ورزشی شهر تبریز است. با توجه به نامحدود بودن جامعه، 384 نفر به صورت تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار تحقیق پرسشنامه ترجیح برند سمیعی نصر و همکاران (1390)، با تأیید روایی و پایایی بود. به منظور شناسایی عوامل ترجیح از روش تحلیل عاملی تأییدی و برای اولویت بندی مؤلفه ها از فرایند تحلیل سلسله مراتبی و از نرم افزارهای expert choice 11 و Lisrel استفاده شد. نتایج نشان داد مؤلفه های خلاقیت، متمایز بودن، کیفیت ادراک شده، معروفیت، اصل حقیقت گویی، تداعی و جلب توجه کردن برند با بارهای عاملی بالاتر از 0/6 جزو عوامل مؤثر بر ترجیح برند کالای ورزشی اند. همچنین نتایج تحلیل سلسله مراتبی نشان داد که تفاوت معناداری بین اولویت بندی و وزن دهی عوامل ترجیح وجود دارد؛ کیفیت ادراک شده، متمایز بودن و خلاقیت برند به ترتیب با وزن های 0/225، 0/218 و 0/177 مهم ترین عوامل اثرگذار بر ترجیح برند هستند. در نتیجه توجه به عوامل مؤثر ترجیح برند می تواند تولید کنندگان را در تولید کالای ورزشی متناسب با نیازهای و علایق مصرف کنندگان یاری رساند.

هدف پژوهش حاضر، آزمون مدل قصد خرید مصرف کنندگان ورزشی با رویکرد سلسله مراتبی ارزش- نگرش- رفتار بود. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت از نوع تحقیقات توصیفی- علی است. جامعه آماری پژوهش را دانشجویان رشته تربیت بدنی تشکیل دادند. داده های مورد نیاز با استفاده از مقیاس محقق ساخته ارزش های مصرف کننده- ویژگی های درک شده محصول و مقیاس های استانداردشده نگرش نسبت به برند، نگرش نسبت به کالا و قصد خرید لی و همکاران (2013) گردآوری شدند. روایی ابزار اندازه گیری با استفاده از روش روایی محتوا (0/62CVR>) و پایایی آن به وسیله آزمون آلفای کرونباخ (0/792=α) بررسی شد. به منظور تجزیه وتحلیل داده ها از نرم افزارهای SPSS و LISREL استفاده شد. یافته های تحقیق نشان داد ارزش های مصرف کننده و ویژگی های درک شده محصول بر شکل گیری نگرش نسبت به برند و کالا تأثیر مثبت و معناداری داشتند و نگرش نسبت برند بر شکل گیری نگرش نسبت به کالا تأثیر مثبت و معناداری داشت. همچنین متغیر نگرش نسبت به کالا تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید مصرف کنندگان ورزشی داراست. مدل پیشنهادی تحقیق نیز از برازش مطلوبی (0/0008RMSEA=) در جامعه مورد نظر برخوردار بود.