بازاریابی محتوای دیجیتال

در چشم انداز تعاملات آنلاین و در حال رشد مصرف کننده و شرکت ، بازاریابی محتوای دیجیتال (DCM) که هدفش رشد مشارکت برند مصرف کنندگان و اعتماد است، در حال توسعه می باشد. با این وجود، علیرغم علاقه ی روزافزون متخصصان، مطالعات DCM دانشگاهی به کندی رشد می کند، که موجب شکاف عمیق دانشی می شود. بر مبنای یک بررسی گسترده، ما DCM را به عنوان ایجاد و انتشار محتوای مناسب و ارزشمند مرتبط با برند به مشتریان فعلی یا آینده در پلتفرم های دیجیتال برای توسعه مشارکت، اعتماد و روابط برند مطلوب (در مقابل ترغیب مستقیم مصرف کنندگان به خرید) مفهوم سازی می کنیم. ما همچنین یک چارچوب مفهومی را توسعه می دهیم که ادبیات مهم DCM مبتنی بر مصرف کننده را شناسایی می کند، که شامل انگیزه های مبتنی بر عملکردهای آگاهانه استفاده و لذت (U & G) ، مطلوبیت و اصالت برای تعاملات DCM می باشد. پیامدهای درجه اول درون تعاملی DCM عبارتند از مشارکت های شناختی، عاطفی و رفتاری مصرف کننده که به ترتیب موجب رشد معنا بخشی ، هویت و رفتار شهروندی مرتبط با برند می شود. این موارد در نوع خود منجر به پیامدهای درجه دوم و برون تعاملی DCM شامل اعتماد و نگرش به برند می شوند که به ترتیب در توسعه DCM درجه سوم نقش دارند که شامل پیامدهای مبتنی بر ارزش مصرف کننده و ارزش ویژه برند مبتنی بر شرکت می باشد.

در این مقاله به دنبال نقش بازاریابی محتوای دیجیتال در رشد مشارکت، اعتماد و ارزش مصرف کننده در شعب بانک شهر استان تهران هستیم. روش کلی این مقاله، توصیفی - تحلیلی است. ابزار مورد استفاده در این مقاله پرسشنامه است که به صورت محقق ساخته تدوین شده و میزان پایایی و روایی متغیرها در آن مورد تأیید قرار گرفته است. که در آن متغیر های بازاریابی دیجیتال، مشارکت مصرف کننده، ارزش مصرف کننده و اعتماد مصرف کننده به ترتیب با ضریب آلفای کرونباخ 0.92، 0.85، 0.74، 0.91 مورد تأیید قرار گرفته اند. جامعه و نمونه آماری در این مقاله شامل مدیران و خبرگان از جمله اساتید دانشگاهی و مدیران با تجربه بالا در شعب بانک شهر استان تهران است که تعداد آن ها با استفاده از فرمول کوکران 125 نفر انتخاب شده است. همچنین نتایج فرضیه ها مبتنی بر تأثیر بازاریابی دیجیتال بر دو متغیر مشارکت مصرف کننده و ارزش مصرف کننده دارای تأثیر معنی داری قابل قبولی نبوده است (p<0.05) اما در رابطه با نقش بازاریابی دیجیتال بر اعتماد مصرف کننده این میزان قابل قبول است(p>0.05 ).

این مقاله به منظور شناسایی پیشایندها و پسایندهای بازاریابی محتوای دیجیتال با استفاده از مدل نظریه ای داده بنیاد سامان یافته است که از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ نحوه گردآوری اطلاعات، از پژوهش های کیفی است. جامعه آماری شامل خبرگان و افراد آگاه به امر بازاریابی محتوای دیجیتال، به ویژه بلاگرهای اینستاگرام است. حجم نمونه با اشباع نظری (۲۰ نفر) با استفاده از نمونه گیری هدفمند برآورد گردید. ابزار گردآوری داده ها در بخش کیفی، مصاحبه نیمه ساختاریافته بود. روایی و پایایی کار از معیارهای «گوبا» و «لینکن» که متشکل از چهار مفهوم جزئی تر قابلیت اعتبار، قابلیت انتقال، قابلیت تأیید، و اطمینان پذیری است، استفاده شد. برای کدگذاری از نرم افزار MAXQDA استفاده شد. برای تجریه و تحلیل داده ها از روش نظامدار «استراوس» و «کوربین» با کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی انجام شد. بعد از تحلیل داده ها مدل پارادایم یا الگوی مطلوب بازاریابی محتوای دیجیتال استخراج شد. نتایج به دست آمده به شناسایی ۶۲ کد محوری، ۲۱۶ شاخص (کدگذاری باز) و ۶ کدگذاری گزینشی منجر شد که ۷ پیشایند (مؤلفه اثرگذار) شامل انگیزه ها، هوش تجاری، تجربه مخاطب، ترجیحات و سلیقه ها، تحقیق و توسعه، خلاقیت، و تأثیرگذاران و ۱۱ پسایند (مؤلفه اثرپذیر) شامل رقابت پذیری، ارتباطات، اعتماد مخاطب، خلق ارزش برای مخاطب، ارتقای فرهنگ یادگیری الکترونیک، وفاداری و ترغیب به خرید، آگاهی از برند، سلامت برند، اثربخشی بازاریابی الکترونیک، تبلیغات دهان به دهان، و مشارکت را در برگرفت. افزون بر این، راهبردها، عوامل زمینه ای و موانع پیشِ روی بازاریابی محتوای دیجیتال نیز ارائه شد. از این رو، با توجه به نتایج پژوهش، توجه به یازاریابی محتوای دیجیتال برای برندسازی و جذب مخاطب و همچنین، وفادار کردن مخاطبانِ هدف باید مورد توجه بلاگرها و افرادی که کسب وکار آنلاین دارند، ضروری به نظر می رسد.

هدف: با توجه به پراکندگی پژوهش های قبلی و نبود نگاه جامع، هدف اصلی این پژوهش شناسایی عوامل مؤثر بر بازاریابی محتوای دیجیتال و دسته بندی آن ها اعم از سازه های پیشین، تصمیم ها، نتیجه ها، روش ها، بافتارها، نظریه ها و شکاف های پژوهشی این حوزه است. روش: روش اجرای پژوهش کیفی و از نوع مرور نظام مند بیبلیومتریک است و به کمک نرم افزار وی اُاِس ویور و زبان برنامه نویسی آر انجام شده است. یافته ها: در بخش تحلیل عملکرد، کشورها و نویسندگان پُراستناد شناسایی شد. در بخش ترسیم علم، پنج خوشه به دست آمد که عبارت اند از: محتوای تولیدشده توسط کاربر، تحلیل محتوای تولیدشده توسط کاربر، درگیرسازی مصرف کننده با برند، سرایت محتوا در اجتماعات جمعی و انواع منبع محتوا در تحلیل زوج های هم استنادی. در این میان، سه واژه پُرتکرار «محتوای تولید شده توسط کاربر»، «رسانه اجتماعی» و «ارتباطات توصیه ای کلامی» در تحلیل هم رخدادی واژگان معرفی شد. نتیجه گیری: بر اساس نتایج، پنج سازه «ویژگی های رسانه اجتماعی»، «ویژگی های منبع»، «ویژگی های محتوا»، «ویژگی های اجتماعات جمعی آنلاین» و «ویژگی های مصرف کننده»، از سازه های بسیار مهم پیشین بازاریابی محتوای دیجیتال است. از نظر بافتار، «محصول»، «شخصیت فرد»، «تطبیق محتوا و رسانه»، «فرهنگ» و «هوش مصنوعی»، از بسترهای مهم این فرایند معرفی شده است. «مشارکت مصرف کننده» مهم ترین تصمیم رفتاری و «درگیرسازی مصرف کننده با برند» مهم ترین خروجی فرایند بازاریابی محتوای دیجیتال است.

هدف از این پژوهش، بررسی تأثیر بازاریابی محتوای دیجیتال بر آگاهی از برند از طریق رسانه های اجتماعی و تعامل با مشتری است. پژوهش حاضر توصیفی و پیمایشی و از لحاظ هدف کاربردی می باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه افراد مصرف کننده محصولات لبنی رامک در شهر شیراز بود که بوسیله نمونه گیری تصادفی 384 نفر بعنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه های استاندارد الکدرا (2021) بود. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از رویکرد حداقل مجذورات جزئی و از نرم افزارSmart PLS3 استفاده شد. نتایج نشان داد که بین بازاریابی محتوای دیجیتال و آگاهی از برند رابطه مثبت و معنادار وجود دارد. همچنین رسانه های اجتماعی و تعامل با مشتری در رابطه بین بازاریابی محتوای دیجیتال و آگاهی از برند نقش میانجی و معناداری دارند. بدیهی است که بازاریابی محتوای دیجیتال به عنوان یک پدیده جدید، نقش حیاتی در نمایش نام برند، تقویت ارتباط با مشتریان و افزایش آگاهی از برند، وفاداری مشتری و فروش دارد.

ظهور اینترنت در جهان منجر به ظهور گرایش هایی در استفاده از رسانه های اجتماعی در زندگی روزمره شده است به طوری که رسانه های اجتماعی فرصت های مختلفی را برای توسعه روابط بین کاربران رسانه های اجتماعی ایجاد می کنند. هدف این تحقیق تاثیر بازاریابی محتوای دیجیتال بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیک با در نظر گرفتن تاثیرات اجتماعی (مورد مطالعه: صنعت گردشگری مشهد مقدس) است. روش تحقیق توصیفی-پیمایشی و کاربردی و روش نمونه گیری غیر تصادفی در دسترس است با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری بر اساس فرمول کوکران تعداد 384 پرسشنامه از جامعه آماری صنعت گردشگری مشهد مقدس جمع آوری گردیده است. پردازش آماری داده ها در سطح توصیفی با اس پی اس اس و در سطح استنباطی با استفاده از معادلات ساختاری و نرم افزار اسمارت پی ال اس 4 انجام شده است. ابزار تحقیق پرسشنامه استاندارد بوده که پس از اصلاح و صلاح دید خبرگان و اساتید دانشگاه نهایی گردید. بررسی پایایی و روایی پرسشنامه نیز با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و روایی همگرا و واگرا مورد سنجش قرار گرفت و تأیید شد. یافته های حاصل از تحقیق و آزمون استنباطی فرضیه ها، نشان داد بازاریابی محتوای دیجیتال بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیک تاثیر دارد. همچنین تاثیرات اجتماعی نقش میانجی در تاثیر بازاریابی محتوای دیجیتال بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیک دارد. در نهایت تاثیرات اجتماعی بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیک تاثیر دارد. در پایان بر اساس نتایج به دست آمده محقق پیشنهادات کاربردی نیز ارائه نموده است.