منافع رابطه

پژوهش حاضر به دنبالِ پاسخگویی به این پرسش است که آیا مشتریان در مراحل مختلف چرخه عمر رابطه خود با شرکت، ادراک یکسانی از مزایای رابطه ای ارائه شده شرکت ها دارند. مشتریان بانک کشاورزی در شهر تبریز برای جامعه آماری این پژوهش انتخاب شدند و تعداد 417 مشتری با تکمیل پرسشنامه، در پژوهش مشارکت کردند. برای انتخاب نمونه ها از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شد. روایی ابزارهای اندازه گیری به سه روش روایی محتوا، روایی همگرا و روایی واگرا تأیید شد و پایایی آنها با استفاده از آلفای کرونباخ، پایایی مرکب و میانگین واریانس تبیین شده، تصدیق شد. تحلیل آماری داده های به دست آمده به وسیله تحلیل عاملی تأییدی و تحلیل واریانس یک طرفه انجام شد. به منظورِ اطمینان از کفایت داده ها برای انجام تحلیل عاملی، از شاخص کایزر میر الکین و آزمون بارتلت استفاده شد. نتایج آزمون فرضیه ها به روشِ تحلیل واریانس یک طرفه نشان داد انواع سه گانه منافع رابطه درک شده در سطوح مختلف رابطه مشتری، یکسان نیست و تفاوت آنها ازنظر آماری معنادار است. منافع ادراک شده از برنامه های مالی بازاریابی رابطه مند در مرحله توسعه رابطه بیشترین مقدار را دارد. منافع ادراک شده از برنامه های اجتماعی در مرحله بلوغ رابطه بیشترین مقدار را دارد و منافع ادراک شده از برنامه های ساختاری به طورِ یکسان در مرحله توسعه و بلوغ رابطه بیشترین مقدار را نشان می دهد.

هدف: پژوهش حاضر، پاسخ به این پرسش است که آیا مشتریان با سطوح مختلف رابطه گرایی، ادراک یکسانی از منافع رابطه دارند؟ روش: پژوهش حاضر از نوع کاربردی است و در زمره پژوهش های توصیفی قرار می گیرد. مشتریان خدمات، جامعه آماری این پژوهش بودند و اعضای نمونه، به روش غیراحتمالی و نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند و به کمک پرسش نامه الکترونیکی، از 543 نفر نظرسنجی به عمل آمد. روایی ابزارهای اندازه گیری، به سه روش روایی محتوا، هم گرا و واگرا تأیید شد و پایایی آنها با استفاده از آلفای کرونباخ، پایایی مرکب و میانگین واریانس تبیین شده، به اثبات رسید. مدل سازی به روش معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تأییدی در نرم افزار AMOS انجام گرفت و فرضیه های پژوهش با استفاده از تحلیل واریانس یک طرفه در نرم افزار SPSS آزمون شد. به منظور اطمینان از کفایت داده ها، برای انجام تحلیل عاملی، از شاخص کایزر میر الکین و آزمون بارتلت استفاده شد. یافته ها: نتایج آزمون فرضیه ها به روش تحلیل واریانس یک طرفه، نشان داد که انواع چهارگانه منافع رابطه در سطوح مختلف رابطه گرایی مشتری یکسان نیست و تفاوت آنها از نظر آماری معنادار است. بر همین اساس، تفاوت مشتریان در ادراک منافع اعتماد در سطح معناداری 05/0 و در ادراک منافع اجتماعی، منافع رفتار خاص و منافع احترام در سطح معناداری 001/0 تأیید شد. نتیجه گیری: همه مشتریان منافع رابطه را به طور یکسان درک نمی کنند. هرچه رابطه گرایی مشتری بیشتر باشد، منافع اعتماد، منافع اجتماعی، منافع رفتار خاص و منافع احترام ادراک شده از رابطه بیشتر خواهد بود.