میراحمد امیرشاهی

باور بر این است که بیشتر فعالیتهای پژوهشی بازاریابی بر عکس العمل مصرف کنندگان نسبت به استراتژیهای بازاریابی متمرکزند (وربیتن و ویجن 2006). شاید به همین دلیل است که کوک (2007) معتقد است دیدگاه جدید نسبت به آینده بازاریابی باید بر نقش و رسالت مهم آن در ایجاد ارزش برای سهامداران شرکت متمرکز شود. پژوهشهای بازاریابی بر نگرشها و رفتارهایی متمرکز است که در محیط بازار ایجاد درآمد می کنند. اما باید توجه داشت که افزایش درآمد الزاما عملکرد مالی برتر را ایجاد نمی کند (مادن، فهل و فورنیر 2005). با داشتن دیدگاه «ایجاد ارزش برای سهامداران» لازم است بازاریابان بینش وسیع تری نسبت به سازمان پیدا کنند و از ابزارهای در دست خود به نحو مطلوبتری در کلیه جهات سازمانی و در راستای اعتلای سازمانی استفاده کنند. در این پژوهش نمونه تصادفی 356 نفری از معامله گران سهام شرکتهای عضو بورس تهران انتخاب شده و پرسشنامه پژوهش بین آنها توزیع شد. سپس اطلاعات با استفاده از روش تحلیل عاملی اکتشافی تجزیه و تحلیل شد و پنج عامل به عنوان عوامل تاثیرگذار بر رفتار سرمایه گذاران به دست آمد. یافته های این پژوهش نشان دادند که کانالهای ارتباطات بازاریابی شرکتهای عضو بورس، شرکتهای کارگزاری بورس و ارتباط کلامی (که به منزله برآیندی از کلیه فعالیتهای شرکتها به شمار می رود) از جمله عوامل مهم تاثیرگذار بر تصمیم به خرید سرمایه گذاران هستند.

در این تحقیق توصیفی که از نوع پیمایشی است، نظر 360 نفر استفاده کننده از تلفن همراه، که با روش تصادفی ساده انتخاب شدند، جمع آوری شده و به کمک نرم افزارهای SPSS و LISREL تحلیل گردیده است. برای تجزیه تحلیل داده ها از تکنیک های تحلیل عاملی تاییدی و معادلات ساختاری استفاده شده است.