غلامرضا تیزفهم فرد

بازاریابی اجتماعی ابزاری راهبردی در راستای عمل به مسئولیت اجتماعی سازمان ها است و نگرش مشتریان را تحت تاثیر قرار می دهد. این موضوع به ویژه برای سازمان های غیرانتفاعی و بزرگ که هدف آنها خدمت رسانی به جامعه است از اهمیت بیشتری برخوردار است. لذا پژوهش حاضر با هدف طراحی الگوی بازاریابی اجتماعی با نقش مسئولیت اجتماعی و نگرش مشتریان به برند در سازمان تامین اجتماعی کشور انجام شده است. پژوهش حاضر از منظر هدف یک پژوهش کاربردی-توسعه ای می باشد و از لحاظ ماهیت و شکل اجراء به صورت توصیفی-پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری این پژوهش شامل خبرگان نظری (اساتید بازاریابی) و تجربی (مدیران سازمان تامین اجتماعی کشور) است. نمونه گیری با استفاده از روش غیراحتمالی و به صورت هدفمند صورت گرفت و در نهایت 16 نفر در این مطالعه شرکت کردند. ابزار جمع آوری داده های پژوهش، مصاحبه است. جهت تحلیل مصاحبه های نیمه ساختاریافته از روش نظریه پردازی داده بنیاد (گراندد تئوری) استفاده شد. تحلیل داده های پژوهش با نرم افزار MaxQDA انجام شد. در مرحله کدگذاری باز 236 کد شناسایی گردید که با ملاحظات انجام شده به 6 پارادایم، 9 مقوله اصلی و 39 شاخص دست پیدا شد. پدیده محوری در این مطالعه بازاریابی اجتماعی است و نگرش مشتریان به برند شرایط علی و اثرگذار بر این پدیده می باشند. مسئولیت اجتماعی بستر حاکم و عوامل زمینه ای را فراهم می کند و مدیریت تغییرات سازمانی نیز شرایط مداخله گر می باشد. در نهایت می توان از طریق راهبردهایی مانند مدیریت تجربه مشتری، توسعه خدمات و توانمندسازی به دستاوردهایی مانند ایجاد ارزش برند و جلب رضایت مشتریان دست یافت.