میثم فرزانه بجستانی

شخصیت برند به عنوان ابزاری مؤثر برای تمایز در برابر رقبا عمل می کند که برآمده از آغشته کردن برندها با ویژگی های مشابه انسانی توسط مصرف کنندگان است . نتایج این پژوهش می تواند اهمیت ایجاد شخصیت برند را که در ذهن مصرف کنندگان دارای ابعاد مثبتی است، برجسته نماید . این پژوهش با هدف بررسی روابط بین شخصیت برند با تطابق درک شده و پیامدهای آن براساس دو ویژگی نسل مصرف کننده و احساس نوستالژی در مورد برند با روش تجربی مبتنی برسناریو انجام گرفته است . در این راستا، بر جامعه آماری دانشجویان و نمونه گیری طبقه ای تمرکز شده شده و در تعیین حجم نمونه با استناد به پیشینه مطالعه تجربی، تعداد 70 نمونه برای هر سناریو و در کل 280 نمونه انتخاب شده است . پرسشنامه پژوهش از پیشینه نظری اقتباس و همراه با سناریوی متنی و تصویری، اقدام به سنجش متغیرهای مورد مطالعه کرده است . پژوهش با طرح عاملی 2 (نسل: زد و وای) در 2 (برند: نوستالژی و غیرنوستالژی) عملیاتی و داده ها با تحلیل رگرسیون و تحلیل واریانس دو سویه تجزیه و تحلیل شده و نتایج تحلیل رگرسیون نشان داده است که ابعاد شخصیت برند (پنج بعد پیشنهاد شده آکر) بر تطابق برند با مصرف کننده شامل تطابق ارتباطی و عملکردی و همچنین تطابق ارتباطی و عملکردی بر وفاداری و مشغولیت برند، تاثیر مثبت و معناداری دارند . براساس نتایج تحلیل واریانس، نقش نسل مصرف کنندگان معنادار نیست (به استثنای وفاداری برند)، اما نقش نوستالژی یا غیر نوستالژی بودن برند، پشتیبانی شده است . تاثیر تعاملی نسل و نوستالژی بودن برند نیز حمایت نشده است . این پژوهش با تمرکز بر شخصیت برند به ارتباطات عمیق تر بازاریابی پرداخته و به نوبه خود، منابع را برای مطالعات بیشتر غنی و مسیر را برای توسعه دانش بازاریابی فراهم کرده است .