کاوشی بر پیشایندهای کلیدی اضطراب برند(مقاله علمی وزارت علوم)
حوزههای تخصصی:
هدف: این پژوهش به بررسی پیشایندهای فردی، سازمانی و محیطی اضطراب برند می پردازد. درحالی که ارزیابی احساسات منفی نسبت به برند غالباً نادیده گرفته شده یا صرفاً به مفاهیمی مانند نارضایتی تقلیل یافته است. هدف از اجرای پژوهش حاضر، شناسایی عوامل مؤثر بر اضطراب برند می باشد. باتوجه به اهمیت حفظ مشتریان و افزایش وفاداری به برند ، شناخت این عوامل می تواند به تدوین استراتژی های مؤثر در مدیریت برند کمک کند. روش: این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه گردآوری داده ها، اکتشافی و از نوع کیفی است که با استفاده از روش تحلیل مضمون انجام شده است. داده های پژوهش از طریق مصاحبه های نیمه ساختاریافته با 18 نفر از متخصص حوزه بازاریابی و برند و مصرف کنندگان که اضطراب برند را تجربه کرده اند، به روش نمونه گیری هدفمند گردآوری و طی سه مرحله کدگذاری و تحلیل شدند. یافته ها: باتوجه به کدهای استخراج شده از مصاحبه ها، در نهایت ۳ مضمون فراگیر، ۱۵ مضمون سازمان دهنده و ۷۹ مضمون پایه که بر اضطراب برند تأثیرگذار هستند، گردآوری شدند. نتیجه گیری: نتایج پژوهش نشان داد که سه دسته اصلی از عوامل تأثیرگذار بر اضطراب برند وجود دارد. این عوامل شامل موارد زیر هستند: الف) عوامل فردی: این دسته شامل تجربیات منفی مشتری، ویژگی های شخصیتی، عوامل اقتصادی فردی و فرایند تصمیم گیری است.. ب) عوامل محیطی: این عوامل شامل عوامل اقتصادی، رقابتی، اجتماعی و فرهنگی، قانونی و سیاسی، فناوری، زیست محیطی، همچنین عوامل مرتبط با توزیع و تصویر برند. ج) عوامل سازمانی: این دسته شامل مدیریت ضعیف، ارتباطات ناکارآمد درون سازمانی و نبود شفافیت در فرایندهای سازمان است.