آرامش بهشتی فر

با گسترش استفاده از گوشی های هوشمند در سرتاسر جهان، برنامه های کاربردی و تبلیغات در درون چنین برنامه هایی روندی روبه رشد به خود گرفته و به دلیل نوپا بودن این تبلیغات، پژوهش ها در حیطه واکنش های رفتاری به تبلیغات درون برنامه ای و به طور خاص بروز رفتارهای اجتناب از تبلیغات درون برنامه ای به شدت محدود است. بر همین مبنا، هدف اصلی پژوهش حاضر طراحی الگوی پیشایندهای اجتناب کاربران از تبلیغات درون برنامه ای در برنامه های کاربردی گوشی های هوشمند بوده است. پژوهش حاضر، پژوهشی آمیخته است که به منظور گردآوری داده های کیفی، از جامعه خبرگان حوزه بازاریابی دیجیتال در قالب مدیران و کارشناسان باسابقه و نیز با پیشینه مطلوب تجربی و دانشگاهی استفاده کرده است. روش نمونه گیری در این مطالعه، نمونه گیری هدفمند بوده و تا رسیدن داده ها به اشباع ادامه یافت. تجزیه وتحلیل اطلاعات با روش تحلیل مضمون و نرم افزار مکس کودا (MAXQDA) صورت گرفت. در بخش کمی پژوهش نیز به منظور گردآوری داده های پژوهش از روش میدانی و ابزار پرسش نامه استفاده شد و جامعه آماری از دانشجویان کاربرِ برنامه های کاربردی گوشی های هوشمند تشکیل شده است. نمونه پژوهش به تعداد 338 نفر، ازطریق فرمول کوکران (Cochran Formula) محاسبه شد. برای تحلیل داده ها و آزمون روابط مفروض تحقیق نیز از روش مدل یابی معادلات ساختاری و روش های تحلیل عاملی تأییدی و اکتشافی و نرم افزار ایموس (AMOS) نسخه 24 استفاده شد. براساس یافته های بخش کیفی پژوهش، پیشایندها را می توان در قالب دو دسته عوامل کلی درونی (فردی) و بیرونی (محیطی و فنی) طبقه بندی کرد. در قالب عوامل درونی (فردی)، مضامین سازمان دهنده شامل عوامل احساسی، عوامل ادراکی، عوامل شخصیتی، عوامل شناختی-تجربی و نیز عوامل نگرشی-ارتباطی کاربر است و در قالب عوامل بیرونی (محیطی و فنی) نیز مضامین سازمان دهنده عبارت اند از: شاخصه های کمی تبلیغات، عوامل ارتباطی/تعاملی کاربر-تبلیغات، عوامل فرهنگی، عوامل فنی مرتبط با گوشی هوشمند و عوامل مربوط به محتوا/طراحی تبلیغات. نتایج بخش کمی نیز نشان داد از میان عوامل درونی، عوامل ادراکی و از میان عوامل بیرونی، عوامل فرهنگی می توانند بیشترین اثرگذاری را بر رفتارهای اجتنابی کاربران از تبلیغات درون برنامه ای داشته باشند.