سکینه لطفی فرد شکرلو

برندسازی شهری با تقویت هویت، جذب گردشگر و ارتقای رشد اقتصادی، جایگاه ویژه ای در توسعه شهرها دارد. بااین حال، در تهران ظرفیت های فرهنگی و اجتماعی، به ویژه مشارکت زنان در ورزش، به دلیل پوشش رسانه ای محدود، سیاست گذاری ناکافی و نگرش های مردمحور، کمتر مورد بهره برداری قرار گرفته است. این پژوهش با هدف بررسی تأثیر مشارکت ورزشی زنان و بازنمایی رسانه ای آن بر برندسازی شهری تهران انجام گرفت. مطالعه از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی-پیمایشی است. داده ها به صورت میدانی و کتابخانه ای گردآوری شدند. در میان ورزشکاران زن، مربیان، مدیران ورزشی و مسئولان شهرداری تهران، با نمونه گیری دردسترس پرسشنامه توزیع و ۳۴۲ پرسشنامه معتبر جمع آوری شد. برای سنجش متغیرهای پژوهش شامل هویت شهری، تصویر شهر، رقابت پذیری، مشارکت زنان در ورزش و پوشش رسانه ای، از پرسشنامه های استاندارد با مقیاس لیکرت استفاده شد. روایی پرسشنامه ها به تأیید متخصصان رسید و پایایی آن ها با آلفای کرونباخ بالاتر از 7/0 تأیید شد. تحلیل داده ها با نرم افزارهای SPSS-25 و SmartPLS-3 و آزمون های بوت استرپ و سوبل نشان داد مشارکت زنان در ورزش بر برندسازی شهری اثر معنادار دارد (001/0 p<؛ 42/0=β) و پوشش رسانه ای نقش میانجی تقویت کننده این رابطه را ایفا می کند (%15= VAF). این نتایج لزوم توجه به راهبردهای رسانه ای، توسعه زیرساخت های ورزشی و ایجاد فرصت های حضور زنان در سطوح مختلف ورزشی را برای ارتقای برند شهری و دستیابی به توسعه پایدار نشان می دهد.

هدف: پژوهش حاضر به بررسی درک دیدگاه افراد وابسته به مواد بهبودیافته پیرامون دلایل مشارکت یا عدم مشارکت در فعالیت های ورزشی بود. روش: پژوهش حاضر کیفی مبتنی بر روش پیمایشی بود. جامعه آماری پژوهش شامل همه اعضای انجمن معتادان گمنام در استان البرز بود که بر اساس نمونه گیری گلوله برفی و با استفاده از تکنیک اشباع داده ها 15 نفر انتخاب شدند. جمع آوری داده ها با روش مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته و تحلیل داده ها با استفاده از روش ترکیبی تحلیل موضوعی بازتابی و استقرایی با استفاده از نرم افزار مکس کیودا نسخه ۱۸ انجام گرفت. یافته ها: نتایج نشان داد 3 مقوله کلی شامل انگیزه درونی، انگیزه بیرونی و بی انگیزگی و ۸ مقوله فرعی شامل سلامتی، عوامل روحی و روانی، تحرک، هیجان ورزشی، احساس طلبی، تعلق اجتماعی، اولویت ها و عدم کارآمدی شناسایی شد. نتیجه گیری: برای افزایش مشارکت ورزشی افراد وابسته به مواد بهبودیافته و در نتیجه کاهش عود مجدد به اعتیاد، نیاز به برنامه ریزی جامع و مدون مسئولان ذی ربط است که عوامل ایجاد انگیزه مانند سلامتی، عوامل روحی و روانی، تحرک، هیجان ورزشی، احساس طلبی و تعلق اجتماعی را تقویت کنند و موانع موجود از جمله اولویت ها و عدم کارآمدی را که باعث بی انگیزگی و عدم مشارکت ورزشی می شوند را برطرف سازند.

هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر بازاریابی معنوی و جهت گیری کارآفرینی بر مزیت رقابتی پایدار با میانجی گری قابلیت های بازاریابی در مجموعه های ورزشی استان تهران بود. جامعه آماری پژوهش مدیران مجموعه های ورزشی استان تهران بودند. با توجه به برآورد نمونه پژوهش در رویکرد معادلات ساختاری به ازای هر متغیر، 5 نفر در نظر گرفته شد؛ که از طریق نمونه گیری تصادفی ساده تعداد 93 پرسشنامه صحیح عودت شد. روایی پرسشنامه توسط اساتید مدیریت ورزشی و پایایی آن با محاسبه ضریب آلفای کرونباخ بیش از ۷0/۰ تأیید شد. برای تجزیه و تحلیل وضعیت جمعیت شناختی از آمار توصیفی و برای آزمون فرضیه ها از مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) استفاده شد. همچنین همه آزمون ها با استفاده از  نرم افزار SPSS  و PLS Smart  تجزیه و تحلیل شد. یافته های پژوهش نشان داد که بازاریابی معنوی به طور مستقیم و با واسطه قابلیت بازاریابی بر مزیت رقابتی پایدار تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین جهت گیری کارآفرینی به طور مستقیم و با واسطه قابلیت بازاریابی بر مزیت رقابتی پایدار تاثیر مثبت دارد و در نهایت نتایج نشان داد که قابلیت بازاریابی به طور مستقیم بر مزیت رقابتی پایدار تاثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین سازمان هایی که بر بازاریابی معنوی تمرکز می کنند و از جهت گیری کارآفرینی قوی برخوردارند، می توانند از طریق ارتقای قابلیت های بازاریابی خود به مزیت رقابتی پایدار دست یابند.