منصور شیخ الاسلامی کندلوس

با توجه به اهمیت روزافزون مشتریان در بانک و بالطبع اهمیت روزافزون مدیریت اثر بخش ارتباطات با مشتریان، سازمان هایی که در پیاده سازی و اجرای برنامه ها و سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان موفق بوده اند، مزایای اقتصادی و غیراقتصادی متعددی را کسب نموده اند بنابراین شناسایی و اولویت بندی عوامل کلیدی توفیق مدیریت ارتباط با مشتری در بانک بسیار مهم تلقی می شود. لذا پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل بومی ارتباط با مشتریان کلیدی بانک سینا انجام شده است. این پژوهش با رویکرد کیفی و روش گرنددتئوری انجام شد. مشارکت کنندگان پژوهش، مشتریان کلیدی بانک سینا در شهر تهران بوند که از طریق مصاحبه با 31 نفر از آنان (تا رسیدن به اشباع نظری)، اطلاعات جمع آوری شد. بعد از جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها، مقوله هسته با عنوان ضعف در سیاست گذاری حوزه مشتری برساخت شد، بدین معنا که بانک سینا در حوزه مشتری، برنامه ریزی ضعیفی داشته است که پیامدهای منفی در سه سطح فردی سردرگمی رؤسای شعبی و نداشتن برنامه های ارتباطی دقیقی با مشتریان، واحدی عدم وجود دستورالعمل های مشخص و برخوردهای سلیقه ای با مشتریان و ساختاری ریزش مشتری و ریسک شهرت به همراه داشته است.

امروزه مدیران بانک ها برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتریان به سمت سایر بانک ها بیش از هر زمانی می بایست در پی درک نیازها و در خواسته های مشتریان باشند تا بتوانند نیازهای آن ها را شناسایی و در جهت رفع آن ها گام بردارند و روابط بلند مدتی با آن ها برقرار کنند. بنابراین پژوهش حاضر با هدف شناخت مولفه های مهم در حفظ مشتریان برتر بانک سینا و در چارچوب رویکرد کیفی و راهبرد نظریه داده بنیاد انجام شده است. همچنین داده ها با 31 مصاحبه نیمه ساختاریافته در شهر تهران جمع آوری شد. نتایج در چهار مقوله اصلی (استراتژی مشتری محور، ایده ها و خدمات نوین، ارتباطات جامع و موثر مشتری محور و مدیریت دانش مشتری) و مقوله هسته ای (مدیریت ارتباط با مشتری) مطرح شد. یافته های پژوهش نشان داد مدیریت ارتباط با مشتری، فرایندها و تمام فعالیت های کسب وکار را حول مشتری یکپارچه می سازد تا به ایجاد و حفظ ارتباطات بلند مدت و سودآور با مشتریان منجر شود. همچنین مدیریت ارتباط با مشتری، به عنوان یک ضرورت در بانک سینا مطرح است و استفاده و اجرای مؤثر این تکنولوژی می تواند افزایش رضایت مشتریان، وفاداری و جذب آن ها و در نتیجه سرمایه گذاری و بهبود عملکرد بانک را به دنبال داشته باشد.