محمد ماستری فراهانی

رشد روزافزون کلان داده ها در عصر دیجیتال، کاربرد بازاریابی داده محور در کسب وکارها را به منظور شناخت دقیق تر بازار و مشتریان و ارائه محصولات و خدمات شخصی سازی شده افزایش داده است. پژوهش حاضر با بررسی دامنه تحقیقاتی بازایابی داده محور در جهت ارزیابی روند انتشار مقالات و پاسخگویی به سؤالات پایه ای تولیدات علمی به ویژه شناسایی مهم ترین چارچوب های بازاریابی و صنایع کاربردی در بازاریابی داده محور گام برمی دارد. این تحقیق با استفاده از روش علم سنجی و تحلیل هم واژگانی، الگوها و روندهای مرتبط با تحقیقات علمی حوزه بازاریابی داده محور را از سال 1987 تا نوامبر 2023 شناسایی کرده و سپس با کمک روش مرور دامنه، 59 مقاله منتخب بازاریابی داده محور را بررسی می نماید. یافته های پژوهش نشان داد چارچوب رفتار مصرف کننده و صنعت گردشگری بیشترین کاربرد را در تحقیقات بازاریابی داده محور داشته اند. همچنین چارچوب قیمت گذاری و حوزه های محصولات کودک، محصولات بهداشتی، هواپیمایی، سلامت الکترونیک و مخابرات فقط یک مقاله به خود اختصاص داده اند. بر اساس نتایج تحقیق، اهمیت و کاربرد کلان داده در فرایندهای بازاریابی به ویژه تصمیم گیری و پیش بینی رفتار مشتریان افزایش یافته است. همچنین پیش بینی می شود یادگیری ماشین بیشترین نقش را در جمع آوری و تحلیل کلان داده ها در آینده بازاریابی داده محور ایفا نماید و خدمات کسب وکار مبتنی بر تحلیل کلان داده به ویژه در حوزه «مدیریت برند» گسترش یابد.

با افزایش نگرانی های مصرف کنندگان نسبت به تأثیرات خریدشان بر محیط زیست و جامعه، این پژوهش به شناسایی و اولویت بندی عواملی می پردازد که پذیرش چت بات های هوش مصنوعی را در رفتار خرید آگاهانه تحت تأثیر قرار می دهند. این رفتار به انتخاب هایی اشاره دارد که با توجه به جنبه های زیست محیطی، اخلاقی، اجتماعی و فرهنگی انجام می شود و چت بات ها می توانند با ارائه اطلاعات شخصی سازی شده، به تصمیم گیری مسئولانه تر کمک کنند. پژوهش با رویکرد آمیخته (کیفی-کمی) انجام شده است. در بخش کیفی، مصاحبه نیمه ساختاریافته با ۲۴ مصرف کننده در پنج شهر بزرگ انجام و داده ها با تحلیل مضمون در سه دسته فردی، محیطی و فناوری طبقه بندی شد. در بخش کمی، از روش ارزیابی وزن مبتنی بر سطح (LBWA) با نظر هفت متخصص بهره گرفته شد. تحلیل کیفی منجر به استخراج ۴۳ کد، ۱۴ مضمون میانی و ۳ مضمون فراگیر شد. مهم ترین عوامل شامل نگرانی های زیست محیطی، دغدغه های حریم خصوصی، تأیید اجتماعی، سودمندی درک شده و تعامل شبه انسانی بودند. در رتبه بندی کمی، «سودمندی درک شده» در صدر قرار گرفت و عواملی چون «محلی گرایی»، «شخصی سازی» و «سازگاری فرهنگی» در رتبه های بعدی قرار داشتند که اهمیت ارزش های بومی در ایران را نشان می دهد. متغیرهای «چالش فناوری» و «بهینه سازی فرایندها» نیز کمترین اهمیت را داشتند. نتایج نشان می دهد چت بات ها باید اطلاعاتی شفاف، شخصی سازی شده و منطبق با ارزش های فرهنگی ارائه دهند. طراحی چت بات هایی با قابلیت پاسخ گویی به نیازهای خاص، استفاده از زبان محلی و پیشنهاد محصولات پایدار می تواند پذیرش آن ها را افزایش دهد. همچنین، تدوین استانداردهای حفاظت از داده و سازوکارهایی مانند «برچسب دیجیتال پایداری» توسط سیاست گذاران، به کارایی این ابزار کمک خواهد کرد. پیشنهاد می شود مطالعات آتی به تطبیق بین فرهنگی، کاهش اضطراب فناوری و آثار بلندمدت چت بات ها بپردازند.

رضایت مشتریان یکی از مهم ترین مؤلفه های وفاداری و ماندگاری آنان به یک محصول است و این امر در محصولاتی که رقابت بیشتری در بازار آنها وجود دارد، اهمیت بیشتری دارد. هدف از پژوهش حاضر، واکاوی رضایت مشتریان بوده که براساس رویکرد کیفی انجام شده است. پس از جمع آوری دیدگاه های مشتریان عسل ارگانیک با یک نرم افزار «خزشگر وب» و پالایش داده های جمع آوری شده، 4390 دیدگاه تحلیل و سپس از «نمایش ابری» برای درک بهتر و سریع از مجموعه دیدگاه ها استفاده شد. در ادامه، داده های پژوهش با روش تحلیل مضمون بررسی و در آخر با بررسی چندباره شبکه مضامین، جدول نهایی عوامل مؤثر بر رضایت و نارضایتی مشتریان عسل ارگانیک استخراج شد. یافته های پژوهش حاکی از آن است که عواملی چون قیمت بالا، شک در ارگانیک بودن عسل و بسته بندی نامطلوب به ترتیب بیشترین فراوانی را در علل نارضایتی مشتریان و عواملی چون طعم مطلوب، کیفیت مطلوب و رضایت از تکرار خرید بیشترین فراوانی را در علل رضایت مشتریان دارند. نتایج پژوهش نشان داد مشتریان توجه ویژه ای به خود عسل دارند؛ به طوری که کیفیت و اصالت عسل در رضایت و نارضایتی آنها تأثیر ویژه ای دارد. باتوجه به اینکه قیمت بالا از مهم ترین علل نارضایتی است، مواردی مانند ارسال رایگان، تخفیف و ... می تواند به افزایش رضایت مشتریان عسل ارگانیک کمک کند.

هدف: امروزه سلامتی مصرف کنندگان محصولات کشاورزی و غذایی به دلیل وجود عادات فعلی تولید و مصرف مواد غذایی ناپایدار به خطر افتاده است و لذا کشاورزی ارگانیک به سبب عدم استفاده از افزودنی های غذایی، مواد شیمیایی و مصنوعی، می تواند به عنوان جایگزینی مناسب، توسعه و بهبود یابد. از ابتدایی ترین گام ها برای ترویج مصرف محصولات ارگانیک، بخش بندی مشتریان بالقوه است. روش شناسی: جامعه آماری این تحقیق شهروندان تهرانی هستند که تمایل به مصرف میوه های ارگانیک دارند. بدین منظور با استفاده از فرمول کوکران، حجم نمونه معادل 384 نفر انتخاب شد و داده های تحقیق به وسیله پرسشنامه جمع آوری شد که پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ 0.937 تأیید شد. برای تحلیل داده های تحقیق با رویکرد داده کاوی از روش خوشه بندی k میانگین استفاده گردید. یافته ها: براساس یافته های تحقیق، باز مشتریان بالقوه در شهر تهران به پنج خوشه تقسیم گردید که توصیف ویژگی های جمعیت شناختی، رفتاری و روان شناختی هر خوشه بیان گردید. دو متغیر سهولت دسترسی به اطلاعات و کیفیت درک شده، بیشترین تأثیر و دو متغیر وجود محصولات ارگانیک در سبد غذایی مصرفی و هنجارهای ذهنی، کمترین تأثیر را در خوشه بندی مشتریان داشته اند. نتیجه گیری: در نهایت پیشنهاد می شود سیاست گذاران به برنامه ریزی سیاست های فرهنگی، حمایتی و کنترلی پرداخته و تولیدکنندگان و فروشندگان میوه های ارگانیک با کمک بازاریابی دیجیتال به جلب اعتماد مشتریان بالقوه خود بپردازند.