مائده حسینی کومله

   قرار دادنِ مخاطب در موقعیتِ مواجهه با تجربه های جدید بصری و به تبعِ آن متعجب ساختن وی در رویارویی با انواع تبلیغات یکی از دغدغه های مهم طراحان تیم های تبلیغاتی است. از این رو، یافتن راهکارهای تبلیغاتی و هم چنین، با توجه به ماهیت میان رشته ای تبلیغات، شناسایی جنبه های پنهان مانده برخی از رویکردها و استفاده از آن ها برای مطالعه در این حوزه، ضروری و نتایج حاصل از آن برای طراحان کاربردی است. بنابراین، پژوهش حاضر با رویکرد روایت شناسی، با هدف شناسایی دریچه های جدید این رویکرد به تبلیغات و استخراج راهکارهای تبلیغاتی از طریق مطالعه یکی از انواع روایت انجام شده و به دنبال پاسخ گویی به این پرسش اصلی است: ریزوارگی در روایت، در گفتمان های تبلیغاتی به چه صورت قابل مشاهده است؟ در این پژوهش که به شیوه توصیفیِ تحلیل محتوا انجام شده است، نوعی از روایت های مدرن که به ریزواره ها در روایت می پردازد، شناسایی شده و با توجه به ویژگی های انواع آن، دسته بندی و سپس، در نمونه های تبلیغاتی مختلف مورد بررسی و تحلیل قرار گرفته است. نتیجه این پژوهش نشان می دهد که، پنج نوع ریزوارگی در روایت وجود دارد؛ که به ریزوارگی در فرآیند، بزرگ شدن عناصر کوچک، تکه تکه شدن عناصر، ریزوارگی استعاره ای و لپسوس یا خطای فرمی قابل تقسیم بندی است. تقسیم بندی این ریزوارگی ها و مشاهده انواع آن در نمونه های تبلیغات نشان می دهد که ریزوارگی های روایی می تواند به عنوان نوعی استراتژی و ترفند تبلیغاتی مورد استفاده قرار بگیرد.   

  آلن بدیو فیلسوف معاصر، فلسفه را در پی جست وجوی حقیقت می داند و معتقد است حقیقت در چهار عرصه سیاست، علم، هنر و عشق بروز می یابد که در این بین وجود فلسفه را برای بیان این حقیقت ضروری می داند. در دستگاه فکری او سوژه از اهمیت زیادی برخوردار است تا بدان جا که او را عامل نهایی تولید حقیقت معرفی می کند. وی به صورت مستقیم در ارتباط با رسانه های نوین و به ویژه تبلیغات تعاملی به عنوان شاخه ای میان رشته ای در هنر اعلام نظر نکرده است. از آن جا که در این نوع تبلیغات نیز مخاطب نقش به سزایی در تکمیل پیام و هدف تبلیغات دارد، ما را برآن داشت تا این پژوهش را با هدف بررسی مفاهیم کلیدی فلسفه بدیو نظیر رخداد، سوژه و حقیقت در تبلیغات تعاملی- مشارکتی از نوع زیست محیطی آن انجام دهیم. پژوهش حاضر که با روش توصیفی تحلیل محتوا انجام شده است و نشان می دهد تبلیغات تعاملی- مشارکتی اگر حامل پیام هایی باشند که پیامد عمل به آن ها به نوعی شکاف و گسست در وضعیت موجود ایجاد نمایند، رخداد اتفاق می افتد و در نهایت اگر سوژه ها رخداد را بپذیرند و طبق قوانین رخداد در جهت تغییر ساختار موجود برآیند، حقیقت شکل می گیرد. از این جهت قسمی از تبلیغات تعاملی که دغدغه های فرهنگی را ترویج می کنند تبلیغات راستین اند. در واقع تبلیغات تعاملی مشارکتیِ زیست محیطی، فرهنگی را ترویج می کند که مخاطب را برخلاف سیاست های اقتصادی دولت ها، به عدم مصرف تولیدات صنعتی وامی دارد.