لیلا داریوش

هدف این پژوهش در گام نخست، تبیین مدل پیشران های برندسازی کارفرما و پیامدهای آینده آن از دو رویکرد داخل و خارج از سازمان و در مرحله بعدی، اعتبارسنجی مدل ارائه شده مبتنی بر پژوهشی آمیخته و به روش توصیفی- اکتشافی بوده است. بر این مبنا، در ابتدا مبتنی بر روش نظریه پردازی داده بنیاد، پیشران ها و پیامدهای شکل دهنده مدل با کدگذاری باز شناسایی و در ادامه با بهره مندی از کدگذاری محوری و انتخابی، مدل مورد نظر ارائه شده است. همچنین در ادامه به اعتبارسنجی مدل در بین جامعه مورد مطالعه به روش مدلسازی معادلات ساختاری پرداخته شده است. جامعه آماری برای ارائه مدل، شامل خبرگان دانشگاهی و صاحب نظران اجرائی در حوزه مدیریت منابع انسانی و برای اعتبارسنجی مدل، شامل کلیه روسای شعب و معاونین صنعت بانکداری بوده است. نمونه آماری خبرگان تا مرحله اشباع نظری به تعداد 17 نفر به روش هدفمند قضاوتی و برای مرحله اعتبارسنجی مدل، به تعداد 340 نفر مبتنی بر فرمول کوکران در جامعه محدود و به روش تصادفی ساده انتخاب گردیده است. ابزار گردآوری داده ها شامل مصاحبه نیمه ساختاریافته برای مرحله مدلسازی و پرسشنامه با طیف لیکرت پنج تایی برای مرحله اعتبارسنجی بوده است که روایی پرسشنامه به روش همگرایی و واگرایی و پایایی آن به روش پایایی معرف ها و مرکب تأیید گردیده است. نتایج بخش کیفی منتج به تبیین پیشران های برندسازی کارفرما و پیامدهای آینده آن از دو رویکرد داخل و خارج از سازمان گردید و در پایان، نظریه مبتنی بر نُه قضیه حکمی خلق شد.

پژوهش حاضر با هدف طراحی الگوی فرایندی برندسازی کارفرما در صنعت بانکداری ایران انجام شده است.پژوهش حاضر از نوع با توجه به هدف کاربردی و با توجه به مشخص نبودن ابعاد الگو از نوع اکتشافی می باشد.جامعه آماری پژوهش شامل خبرگان و صاحب نظران دانشگاهی حوزه مدیریت منابع انسانی و تعدادی از مدیران خبره واحد منابع انسانی بانک ملت می باشند. نمونه آماری به روش هدفمند قضاوتی به تعداد 17نفر انتخاب شده اند. ابزار گردآوری داده ها شامل مطالعات کتابخانه ای و مصاحبه نیمه ساختاریافته با خبرگان بوده است. روایی سؤالات مصاحبه به روش محتوایی و پایایی آن با اجرای روش بازآزمون (892/0) تأئید گردیده است. تجزیه و تحلیل داده ها با رویکرد کیفی و با استفاده از روش نظریه پردازی داده بنیان انجام شد و فرآیند کدگذاری در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی اجرا گردید. براین مبنا، یکایک اجزای پارادایم کدگذاری تشریح و مدل برندسازی کارفرما در صنعت بانکداری ترسیم گردید و در پایان نظریه ای مبتنی بر نُه قضیه حکمی خلق شد. مبتنی بر مدل احصاء شده، شرایط علّی (شامل ارزش های محتوایی و ساختاری)، مقوله محوری (فرآیند برندسازی کارفرما)، بسترسازها (شامل ارتباطات برند کارفرما، سبک رهبری و مدیریتی کارفرما، توانمندسازی بیرونی برند کارفرما، فرهنگ پشتیبان برند کارفرما)، شرایط زمینه ای (شامل شرایط عدم اطمینان برندساز کارفرما و قدرت برند کارفرما)، راهبردها (راهبردهای درون سازمانی و برون سازمانی برندساز کارفرما)، و پیامدها (شامل پیامدهای داخلی و خارجی برند کارفرما) در مدل پارادایمی تبیین و در نهایت روابط بین آنان به صورت علی و معلولی در مدل با استفاده از نرم افزار مکس کیودا ترسیم گردید.