ایمان عزیزی

هدف: امروزه مدیران بازاریابی و فروش بسیاری از شرکت های بیمه به تجربه دریافته اند که مشتریانی که قبلاً از محصولات یا خدمات یک شرکت استفاده نموده اند و مایل به اشتراک گذاشتن تجربیات خود هستند، نقشی اساسی در فرایند خرید خریداران و اطمینان بخشی به آن ها ایفا می کنند. این در حالی است که بررسی مطالعات پیشین بیانگر فقدان وجود الگوی بومی مرجع مشتری و عوامل اثرگذار بر آن در صنعت بیمه می باشد، ازاین رو هدف از انجام این پژوهش، رفع خلأ پژوهشی موجود در این زمینه است. روش شناسی: با استفاده از رویکرد آمیخته (کیفی- کمّی)، در گام اول پس از انجام مطالعات کتابخانه ای با بکارگیری تکنیک دلفی و مشارکت اعضای پانل تخصصی مشتمل بر 23 تن از خبرگان دانشگاهی و از مدیران عالی و کارشناسان خبره و بازاریابان شرکت های بیمه، نسبت به ارائه الگوی مرجع مشتری اقدام شد. ابزار گردآوری داده ها در این مرحله پرسشنامه بود. سپس در گام دوم و در مرحله کمّی، به منظور برازش و آزمون الگوی به دست آمده، از روش تحلیل عاملی تأییدی و مدل یابی معادلات ساختاری با بکارگیری نرم افزار Smart-PLS استفاده شد. جامعه آماری در این مرحله، مشتمل بر 1400 نفر از کارشناسان بازاریابی و فروش نمایندگی های شرکت های بیمه در استان فارس بود که حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران برابر با 301 نفر تعیین گردید. یافته ها : نتایج حاکی از آن است که 4 دسته عوامل مرتبط با مشتریان، عوامل مرتبط با شرکت، رضایت و وفاداری مشتری منجر به شکل گیری مرجع مشتری برای شرکت های بیمه می شود و عوامل مرتبط با مشتری شامل (تجربه مشتری از شرکت؛ ارزش ادراک شده؛ تعامل مشتری با شرکت؛ امید مشتری؛ اطمینان و اعتماد مشتری و جذابیت های جایگزین) بهتر از سایر عوامل می تواند در شکل گیری مرجع مشتری مؤثر واقع گردند. بر اساس نتایج پژوهش عوامل مرتبط با مشتری و عوامل مرتبط با شرکت زمانی می توانند منجر به شکل گیری مرجع مشتری برای شرکت های بیمه شوند که ابتدا رضایت و وفاداری در مشتریان ایجاد شده باشد. مرجع شدن مشتری نیز پیامدهای ارزشمندی برای شرکت های بیمه از جمله، هم آفرینی ارزش مشتریان، افزایش ارزش مشارکت مشتریان، ایجاد سبد مرجع مشتری و ارتقای ارزش برند شرکت را در پی دارد. نتیجه گیری: شرکت های بیمه با تأکید بر معیارهای شناسایی شده، ضمن ارزیابی فرصت های مرجع مشتری در صنعت، می توانند تصمیمات صحیحی درباره چگونگی بهره برداری از این فرصت ها اتخاذ کنند تا با کسب مزیت رقابتی، سبب افزایش ضریب نفوذ بیمه و درنهایت رشد و توسعه اقتصادی کشور شوند. شرکت های بیمه با بهره گیری از مرجع مشتری می توانند نگرش ارزش آفرینی مشتری، قدردانی مشتری و رفتار شهروندی مشتری را بهبود داده و همچنین طول عمر مشتریان و ارزش ارجاع و دانش مشتریان را تقویت نمایند. همچنین می تواند تداعی برند، تصویر برند و هویت برند شرکت را در ذهن مشتریان بهبود داده و درنهایت از مشتریان مرجع می توان در انتشار اطلاعات مرتبط با کیفیت خدمات و توصیه خدمات بصورت دهان به دهان به سایر مشتریان شرکت بهره ببرند.

هدف: یکی از قدرتمندترین و در عین حال، ناشناخته ترین روش های پیدا کردن بیمه گذاران جدید، ارجاع گرفتن مشتری است. به اذعان بسیاری از صاحب نظران، فروش ارجاعی بیمه یا جذب بیمه گذار ارجاعی بیمه، بهترین روش فروش بیمه و قدرتمندترین ابزار مشتری یابی است تا جایی که بزرگان صنعت بیمه نام آن را «معجزه ارجاعی» گذاشته اند. روش: پژوهش حاضر با هدف تبیین الگوی عوامل اثرگذار بر مرجع مشتری در صنعت بیمه، با استفاده از تکنیک دلفی انجام شده است. جامعه آماری این پژوهش متشکل است از خبرگان دانشگاهی و مدیران ارشد شرکت های بیمه است که با استفاده از روش نمونه گیری هدفمند، 8 نفر از خبرگان دانشگاهی و 12 نفر از مدیران عالی و کارشناسان خبره شرکت های بیمه و 3 نفر از بازاریابان و کارشناسان فروش بیمه نامه در صنعت بیمه به عنوان اعضای پانل تخصصی دلفی انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش، مطالعات کتابخانه ای و پرسش نامه دلفی بوده است. یافته ها: ابتدا با استفاده از روش کتابخانه ای و بررسی متون و مشاهده، عوامل مرتبط با مرجع مشتری، استخراج و به عنوان مبنای روش دلفی در نظر گرفته شدند؛ سپس به منظور دریافت نظر اعضای پانل تخصصی، پرسش نامه دلفی طی سه مرحله برای آنها ارسال و مورد مطالعه و بازبینی قرار گرفت. نتیجه گیری: گویه های شناسایی شده در قالب 5 دسته عوامل مرتبط با مشتریان، عوامل مرتبط با شرکت، رضایت مشتری، وفاداری مشتری و مرجع مشتری طبقه بندی و در چارچوب مدل پژوهش ارائه شد.

این پژوهش به منظور بررسی نقش میانجیگری نوآوری سازمانی در تاثیر قابلیت های یادگیری سازمانی بر عملکرد مالی شرکت های دولتی انجام پذیرفته است. در این پژوهش قابلیت های یادگیری سازمانی شامل مولفه های تعهد مدیریتی، دیدگاه سیستمی، فضای باز و آزمایشگری و به اشتراک گذاری و یکپارچه سازی دانش می باشد. برای سنجش متغیرهای پژوهش از پرسشنامه استفاده گردید. روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی بود. جهت پاسخ به سوالات و بررسی فرضیات تحقیق با نرم افزار Smart-PLS از روش بررسی معادلات ساختاری و تحلیل مسیر به روش حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده گردید. نتایج نشان می دهد که قابلیت های یادگیری سازمانی و همه ابعاد آن بر نوآوری سازمانی و عملکرد مالی شرکت تاثیر مثبت و معنی داری دارند. نتایج همچنین تاثیر مثبت و معنی دار قابلیت های یادگیری سازمانی بر نوآوری سازمانی را نیز تایید می کند. نتایج همچنین نشان می دهد که نوآوری سازمانی بر عملکرد مالی شرکت تاثیر مثبت و معنی داری دارد.

این پژوهش به منظور بررسی بررسی نقش میانجی نوآوری سازمانی و قابلیت نوآوری تکنولوژیکی در تاثیر شیوه های مدیریت دانش بر عملکرد شرکت انجام شد، که در آن شیوه های مدیریت دانش شامل چهار بخش شیوه های اکتساب دانش، شیوه های انتقال دانش، شیوه های ذخیره سازی دانش و شیوه های کاربرد دانش و قابلیت نوآوری تکنولوژیکی شامل دو بخش قابلیت نوآوری فرایند و قابلیت نوآوری محصول است و به وسیله پرسشنامه مورد ارزیابی قرار گرفت. پرسشنامه بین 212 نفر نمونه از جامعه آماری که کلیه مدیران و کارشناسان شرکت های شهرک صنعتی شیراز می باشد، توزیع شد. روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی بود. جهت پاسخ به سوالات و بررسی فرضیات تحقیق با نرم افزار Smart-PLS از روش بررسی معادلات ساختاری و تحلیل مسیر به روش حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده گردید. نتایج پژوهش از بین شیوه های مدیریت دانش تنها تاثیر مثبت و معنی دار دو ابعاد (اکتساب دانش و کاربرد دانش) بر نوآوری سازمانی را تایید می کند و تاثیر دو ابعاد (انتقال دانش و ذخیره سازی دانش) بر نوآوری سازمانی تایید نمی شود. چرا که ذخیره سازی و پخش و انتشار دانش ارتباطی با نوآوری ندارد اما با احیا دانش کنونی می توان به کارایی بیشتری در این زمینه دست یافت. نتایج پژوهش نشان داد که نوآوری سازمانی بر قابلیت نوآوری فرایند تاثیر مثبت و معنی داری دارد و تاثیر نوآوری سازمانی بر قابلیت نوآوری محصول با نقش واسطه قابلیت نوآوری فرایند انجام می پذیرد. نتایج حاکی از تاثیر مثبت و معنی دار قابلیت نوآوری فرایند بر قابلیت نوآوری محصول است. نتایج همچنین نشان می دهد که قابلیت نوآوری محصول بر عملکرد شرکت تاثیر مثبت و معنی داری دارد و تاثیر قابلیت نوآوری فرایند نیز با نقش میانجی قابلیت نوآوری محصول بر عملکرد شرکت انجام می پذیرد.