هانیه محمدزاده طاهری

پژوهش حاضر با هدف طراحی الگوی پذیرش خدمات درمانی نوآورانه با روش آمیخته اکتشافی انجام شد. در بخش کیفی از طراحی ظاهرشونده نظریه داده بنیاد استفاده شد. داده های بخش کیفی با انجام 18 مصاحبه عمیق با استادان بازاریابی، متخصصان حوزه پزشکی و همچنین 20 مصاحبه با مشتریان بانک خون بند ناف مؤسسه رویان به دست آمد و با استفاده از کدگذاری باز تحلیل شد. برای روایی بخش کیفی، از بررسی به وسیله اعضای پژوهش، مشارکتی بودن و سه سویه سازی و برای بررسی پایایی، از پایایی بازآزمون و دو کدگذار استفاده شد. درنهایت الگوی مفهومی با 7 مقوله اصلی شامل کیفیت خدمات، ویژگی های خدمت، ادراک پذیرندگان، عوامل فردی، ویژگی های نوآوری، گروه های مرجع و منابع اطلاعاتی، 22 مقوله فرعی و 93 مفهوم طراحی شد. نتایج بخش کیفی به طراحی 7 گزاره علمی منجر شد که در بخش کمّی بررسی شد. در بخش کمّی با استفاده از پرسشنامه 93 گویه ای محقق ساخته، داده ها از 404 مشتری مؤسسه رویان با استفاده از نمونه گیری تصادفی ساده جمع آوری شد. برای تعیین روایی و پایایی از روایی همگرا و واگرا و آلفای کرونباخ استفاده شد و داده ها با استفاده از معادلات ساختاری آزمون شد. مشخصه های نیکویی برازش نشان داد داده ها با ساختار عاملی مدل طراحی شده برازش مناسبی دارد و الگو تایید می شود.

هدف این پژوهش طراحی الگوی پذیرش خدمات نوآورانه بانک خون بند ناف، به عنوان راهبردی نوین در حوزه بازاریابی سلامت می باشد. این پژوهش از نوع پژوهش های کیفی و مبتنی بر نظریه داده بنیاد بوده که با هدف اکتشافی انجام شده است. داده ها و اطلاعات مورد نیاز از طریق مصاحبه با 18 نفر از استادان بازاریابی و 20 نفر از مشتریان بانک خون بند ناف مؤسسه رویان به دست آمده و ملاک اندازه نمونه، کفایت تئوریک بوده است. برای تحلیل داده ها از کدگذاری باز، محوری و انتخابی استفاده شده است. به منظور بررسی روایی پژوهش، فرآیند کدگذاری داده ها با نظارت 3 نفر از صاحب نظران حوزه بازاریابی خدمات انجام و پیشنهادهای اصلاحی ایشان اعمال شد. همچنین به منظور بررسی پایایی، فرآیند کدگذاری و استخراج مفاهیم توسط یکی دیگر از صاحب نظران حوزه بازاریابی انجام شد و نتایج  تقریبا مشابهی به دست آمد. سپس با استفاده از گروه استادان و به کمک تکنیک دلفی به تعیین میزان اهمیت ابعاد، مؤلفه ها و شاخص های الگو در هر گروه پرداخته شد. این کار ضمن مشخص کردن اولویت عوامل منجر به طراحی نهایی مدل پذیرش خدمات نوآورانه با 7 بعد (شامل کیفیت خدمات، ویژگی های خدمت، ادراک پذیرندگان، عوامل فردی، ویژگی های نوآوری، گروه های مرجع و منابع اطلاعاتی)، 22 مؤلفه و 93 شاخص گردید.