فوزیه طاهری مینا

روند رو به گسترش راهپیمایی اربعین از ابعاد گوناگون فرهنگی، اجتماعی، سیاسی، اقتصادی و مدیریتی، قابل تحلیل و بررسی است. در این پژوهش تلاش می شود این آیین مهم که طی دهه گذشته به صورت سالیانه تکرار شده و جهانی شده است با رویکرد روان شناختی تحلیل شود. چارچوب نظری پژوهش برگرفته از الگوی یونگ درباره کهن الگوها است که بعدها توسط اندیشمندان مدیریت در بررسی نشان های موفق تجاری موردتوجه قرار گرفت. هدف ما تعیین شخصیتی برای مراسم راهپیمایی اربعین است، با الگوگیری از شخصیت افراد سازنده این مراسم که همان امام حسین و یارانش می باشد و بر اساس کهن الگوهای یونگ ، کهن الگوهایی که فراملیتی بوده و در جوامع گوناگون به نحوی مشابه درک شده و اثر می گذارند. روش پژوهش مصاحبه عمیق و مطالعه اسنادی است و نتایج حاصل از مصاحبه ها با روش تحلیل محتوای قیاسی مورد بررسی قرار خواهد گرفت. نوآوری این پژوهش در به کارگیری چارچوب یونگ در موضوعی فراتر از نشان تجاری یعنی در یک آیین، آن هم از نوع مذهبی و خودجوش است. بدین ترتیب در صورت کشف کهن الگوهای مؤثر بر اشاعه این آیین، می توان این کهن الگوها را در دیگر آیین های مذهبی به کار گرفته و در گسترش و اشاعه آن ها از این کهن الگوها بهره گرفت.

امروزه اهمیت برند در خرید برخی مشتریان تا آنجاست که اغلب تصور میشود بهجای کالا مشتری میخواهد برند را خریداری کند. در این مطالعه             در پی شناسایی ذهنیت افراد از برند، ابتدا برند را بر اساس کهنالگوها بررسی کرده و ضمن تعیین شخصیت کهنالگوی برندهای مختلف موردمطالعه در پژوهش، بر اساس مشخصه بارز آنها در بین مردم ، مشخص خواهد شد هر کهنالگو برای چه برندی و یا در چه گروه از محصولات مناسبتر است. با انجام نظرسنجی که شامل 55 مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته به روش پدیدارشناسی است معروفترین برندها بین مردم شناسایی گردید و کهنالگوی مرتبط با این برندها بر اساس نظرات مصاحبهشوندگان و مشخصههای بارز برندها شناسایی و تعیین شدند. با توجه به نتایج بهطورقطع نمیتوان تعیین کرد که همه برندهای موجود در یک گروه از محصولات، دارای شخصیت یکسانی هستند بلکه هر برندی ویژگیهای خود را دارد که باعث ایجاد یک شخصیت خاصی برای آن برند شده و نشاندهنده یک کهنالگوی معین است. اهمیت توجه به کهنالگوها و پیوند آنها با اعماق ناخودآگاه مصرفکنندگان، در این پژوهش نشان میدهد کهنالگوها سبب ادراک کاملتری از برند در ذهن مصرفکنندگان شده که میتواند در برندسازی تأثیرات ماندگاری بر جا گذارد.