سهیلا حاجی حیدری

با گسترش روزافزون حیات اقتصادی جوامع، زندگی و حیات انسانی بدون مبادله غیرقابل تصور است و در تمامی کنش ها و فعالیت ها گونه های مختلفی از داد و ستد را شاهد هستیم. به موجب گستردگی روزافزون و تخصصی شدن بیش از حد روابط اقتصادی، دامنه روابط و تعاملات انسانی به طرز فزاینده ای رو به تزاید نهاده است و بازاریابان به منظور دستیابی به بهترین نتیجه و موفقیت در امر فروش و اقناع مشتریان به خرید، ناگزیر به بهره گیری از اصولی از تعاملات هستند. این تعاملات و روابط انسانی در بستر منطق سود که در اکثریت جوامع حکمفرماست، حالتی کالایی و ابزاری به خود می گیرد. بازاریابی شبکه ای از چنین ساختاری تبعیت می کند. در این پژوهش با بهره گیری از روش مردمنگاری انتقادی و در قالب رویکرد پنج مرحله ای کارسپیکن به برساخت اجتماعی پیامدهای کنش اقتصادی بازاریابان در شرکت های بازاریابی شبکه ای پرداخته شده است. بدین منظور پس از بررسی و فعالیت غیر رسمی در 4 شرکت از شرکت های بازاریابی شبکه ای، به ثبت نام رسمی و یک سال مشاهده مشارکتی پنهان در یکی از این شرکت های بازاریابی شبکه ای اقدام شد و سپس مصاحبه هایی عمیق با 16 نفر از اعضای انصرافی که سابقه عضویت داشتند، به عمل آمد. اعتبار یافته ها نیز به وسیله مشارکت طولانی و مشاهده مداوم در میدان تحقیق کنترل اعضا، خودبازبینی محقق و همچنین توصیف غنی مورد تأیید قرار گرفت. ازجمله تم های اصلی استخراج شده: فشار هنجاری برای خرید و فروش اجباری، حداکثرسازی سود، کنجکاوسازی محصولی، استراتژی های فروش عامه پسند، فروش ذوقی، خرید هنجاری هژمونیک، خودسرزنش گری افراطی بودند. نتایج به طورکلی نشان دهنده ی این واقعیت بود که شرکت های بازاریابی شبکه ای فرایند حداکثرسازی سود خود را دنبال می کنند و بازاریابان شبکه ای نه تنها درکل سودی نمی برند بلکه همچنین ضررهای اقتصادی و اجتماعی فراوانی را متحمل می شوند.

انسان ها در گروه های اجتماعی با یکدیگر تبادل می کنند و فرآیندهای پیچیده فرهنگی را خلق می کنند. این فرایندهای پیچیده، منجر به شکل گیری سیستم ها و سازمان های پیچیده اقتصادی و اجتماعی می شود. مبادلات اجتماعی و اقتصادی سودمحور و مبادلات نابرابر در بستر فرهنگ توسعه می یابد. در این میان سیستم های بازاریابی شبکه ای در ایران به واسطه مبادلات نابرابری که با اعضای خود دارند، سیستم فرهنگی ناعادلانه ای را خلق کرده اند. در همین مسیر، پژوهش حاضر سعی داشته است روابط و مبادلات فرهنگی نابرابر موجود، جهت جذب افراد در سیستم های بازاریابی شبکه ای را بررسی و مطالعه کند. روش مطالعه براساس مردم نگاری انتقادی پنج مرحله ای کارسپیکن طراحی شده است. پژوهشگران ابتدا با رویکردی اتیک، در طی مشارکت پنهانی یک ساله در شرکت های بازاریابی شبکه ای، مشاهدات اولیه را ثبت و ضبط نمودند و سپس با رویکردی امیک، مصاحبه هایی عمیق با افراد جدا شده از این سیستم ها انجام داده و داده های گفت وگو محور را در قالب تم های اصلی پژوهش استخراج نمودند. از جمله تم هایی اصلی می توان به فروکاست عددی اعتبار، جذب به واسطه اعتبارسازی، تکنیک های اعتباربخشی جذب خانواده، اعتباربخشی گروه های ثانویه، جذب به اعتبار سلبریتی ها، تکنیک های جذب همانندپندارانه، استراتژی های کنجکاوساز و غیره اشاره کرد. یافته ها به طور کلی نشان دهنده این واقعیت بود که افراد با اعتباربخشی های فراوان در این سیستم ها جذب می شدند؛ اما در ادامه با سودجویی و حداکثرسازی سیستمی سود از جانب شرکت های بازاریابی شبکه ای مواجه می شدند، و از سیستم خارج می شدند. در نهایت، با استفاده از رویکرد اتیک، یافته های گفت وگو محور مورد نقد و بررسی نظری قرار گرفتند.

منطق ذاتی سرمایه داری، حداکثرسازی سود است. این منطق زمانی که بدون نظارت کافی و اعمال محدودیت های دولتی و اخلاقی اعمال شود، پیامدهای متعددی را در عرصه های مختلف به دنبال دارد. در چند سال اخیر حداکثرسازی سود در شرکت های بازاریابی هرمی در ایران با شدت فراوانی انجام می شود. به همین دلیل، هدف این پژوهش افشای مناسبات پنهان و پیامدهای حداکثرسازی سود در شرکت های بازاریابی هرمی است. در این زمینه از روش مردم نگاری انتقادی پنج مرحله ای کارسپیکن (1996) استفاده شد. پژوهشگران ابتدا در رویکردی اتیک محور به مدت یک سال در شرکت های بازاریابی هرمی مشاهده مشارکتی پنهان داشتند و در طول این مدت تحلیل های بازساختی اولیه را انجام دادند؛ سپس مصاحبه های گفتگومحور براساس رویکرد امیک محور از اعضای جداشده از این شبکه ها آغاز شد و تم های اصلی (شامل لگ های گلدکوئستی، لیدر هژمون، آسیمیلاسیون رفتاری انگیزشی، اپوخه تحصیل، اپوخه خانواده، آموزش اقتدارگرایانه، حصار کاری، سودزدایی سیستمی و ریزش اعضا) استخراج شدند؛ درنهایت، دوباره با رویکرد اتیک محور داده های گفتگویی به طور سیستمی تحلیل شدند و رابطه بین عاملیت و ساختار تحلیل شد. نتایج این مراحل نشان دادند این شرکت ها عاملیت کنشگران را مضاعف و آنها را به طور ذهنی به ابرانسان هایی تبدیل می کنند که توانایی تغییر جهان را دارند؛ اما این عاملان مضاعف درنهایت، هنگام رویارویی با ساختارهای اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی شکست می خورند و پیامدها و آسیب های فروان و متفاوتی را تجربه می کنند.

امروزه بازار و منطق سودمحوری آن به جزئی لاینفک از زندگی بسیاری از انسان ها دراکثر کشورهای جهان تبدیل شده است. این وضعیت با به هم پیوستگی ها و پیچیدگی های اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی جوامع معاصر درهم آمیخته است و سبک های جدیدی از داد و ستد را متجلی می سازد که اندیشه های فرهنگی و رفتار اقتصادی خاص خود را همراه می آورد. به گونه ای منطق بازار آزاد در تمامی حوزه های اجتماعی نیز سیطره یافته است. در پژوهش حاضر سعی شده که پیامدهای اجتماعی و فرهنگی منطق سودمحورانه این بازار در حوزه شرکت های بازاریابی های شبکه ای مورد واکاوی قرار گیرد. بررسی های لازم با بهره گیری از روش مردم نگاری انتقادی و بر اساس رویکرد پنج مرحله ای کارسپیکن انجام گرفته است. داده های حاصل هم به صورت اتیک و هم به صورت امیک، از دو تکنیک مشاهده مشارکتی پنهان (یک سال) و مصاحبه های عمیق با شانزده نفر از افراد انصرافی از شرکت های بازاریابی شبکه ای به دست آمده است. از جمله مضامین (تم های) اصلی استخراج شده می توان به حصارکاری، تقویت مهارت های نفوذ، آموزش های سختگیرانه تکراری، آموزش اقتدارگرایانه، راهبرد های اقناع عامه پسند، جلسات روان شناسی عامیانه، جشن های تشویقی بجستیک و ویژنتیک، آزادسازی عواطف نامتعارف، کاریزماتیزاسیون اعضای موفق و ... اشاره کرد. به طور کلی می توان این نتیجه را بیان کرد که شرکت های بازاریابی شبکه ای با استفاده از فنون و راهبردهای اقتداری/ابزارانگارانه/عامه پسند افراد را برای جذب در این شرکت ها اغوا می کنند که در نهایت هدف اصلی آنان، نه سودسازی برای تمامی افراد عضو، بلکه برای حداکثرسازی سود این شرکت های بازاریابی شبکه ای است.  

فروش شبکه ای از دو دهه قبل در ایران آغاز شد. هرچند این نوع تجارت از همان ابتدا مسائل فراوانی را برای کشور به وجود آورده بود و از فعالیت آنان جلوگیری شد، اما بااین حال در سال های اخیر به شیوه های جدیدی ادامه فعالیت می دهد. پژوهش حاضر با استفاده از رویکرد کیفی و بهره مندی از روش مردم نگاری انتقادی تدوین شده است. در این روش، از رویکرد پنجگانه کارسپیکن بهره گرفته شده و سعی گردیده است با استفاده از مشاهده مشارکتی پنهان و همچنین مصاحبه های عمیق از تجربه افراد از حضور در شرکت های بازاریابی شبکه ای، پیامدهای مشارکت جوانان در این شبکه ها مورد واکاوی و بررسی قرار گیرد. در طول پژوهش نیز سعی شد قابلیت اعتماد و اتکاپذیری پژوهش حفظ شود. همچنین ملاحظات بازاندیشانه نیز به کار گرفته شدند. یافته ها در قالب مفاهیم و مقولاتی چون سود و هزینه نامتوازن، حذف دو سویه سیستمی، تردیدهای فراخود، خلق فاصله با جامعه، آوار آرزوها، دغدغه های فرساینده، فرسایش امید و آرزو، آسیب پذیری عاطفی اعضا، کاریکاتوری بودن بازاریابی شبکه ای و ... استخراج شدند. یافته ها در نهایت مورد بحث قرار گرفتند.