نیما شجاعی

مشتری مهمترین سرمایه هر سازمان و شرکت با هدف تجاری و سود آوری است، بنابراین شناخت رفتار مصرف کننده و الگوی تغییر رفتار مصرف کننده در این زمینه از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است. به همین سبب این تحقیق با هدف شناسایی و ارزیابی مولفه های اثر گذار بر کاربرد تبلیغات چاپی در ترغیب مصرف کننده و تغییر نگرش مصرف کننده نسبت به برند شکل گرفت. جامعه هدف در این تحقیق شامل دو گروه بود؛ که گروه اول کلیه افراد صاحب نظر و کارشناس و مرتبط در حیطه برندینگ و خرید مشتریان است که به منظور شناسایی مولفه های اثر گذار در حیطه تغییر نگرش مصرف کننده نسبت به برند بر اساس تبلیغات چاپی استفاده گردیدند و گروه دوم شامل مشتریان شرکت آی سودا بود که اثرات مولفه های شناسایی شده در مورد آنان مورد بررسی قرار گرفت و هر دو گروه به روش دسترس هدفمند مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج نشان داد، چهار مولفه پیام محتوایی تبلیغی، ساختار بازاریابی ، رنگ آمیزی و نام برند و نو آوری در طراحی در این زمینه اثر گذارند و نو آوری در طراحی بیشترین اثر مستقیم و غیر مستقیم در این حیطه را دارد، همچنین مدل طراحی شده از برازش مناسبی برخوردار است. با توجه به نتایج بدست آمده مدل طراحی شده و مولفه های شناسایی شده الگویی مناسب جهت شناسایی مولفه های اثر گذار بر کاربرد تبلیغات چاپی در ترغیب مصرف کننده و تغییر نگرش مصرف کننده نسبت به برند می باشد

هدف از تحقیق حاضر ارائه الگوی عوامل موثر محتوایی پیام تبلیغات چاپی براساس رویکرد پدیدارشناسی است. در این تحقیق از روش پدیدارشناسی استفاده شده است. در این مطالعه کارمندان شرکت آی سودا به عنوان مصاحبه شوندگان مورد بررسی قرار گرفتند که با انجام مصاحبه با 4 نفر، اشباع نظری اتفاق افتاد. برای تایید پایایی تحقیق در این مطالعه به داده های خام رجوع شد تا ساخت بندی نظریه با داده های خام مقایسه و ارزیابی شود. همچنین از تکنیک ممیزی نیز استفاده گردیدو جهت ارزیابی اعتبار از روش زاویه بندی استفاده شده است. نتایج حاصل از استخراج مفاهیم و مقوله ها و مضمون های حاصل از 4 مصاحبه با مدیران و فعالان صنعت شکلات، منجر به شناسایی متغیرها (مضمون ها) و مولفه های هر متغیر از دید فعالان و مدیران صنعت شده است. همچنین، با توجه به اینکه تمامی مصاحبه شوندگان از جمله فعالان در شرکت آی سودا می باشند، لذا کدهای به دست آمده حاصل از مصاحبه آزمودنی ها، قابلیت اتکای بیشتری پیدا می کنند. 9 مولفه تعیین کننده متغیر (مضمون) محتوای پیام تبلیغاتی شامل موارد ذیل است: نگرش به صنعت تبلیغات، نگرش به برند، نگرش به صنعت تولید، نگرش به بازار، نگرش به بسته بندی، نگرش به واردات، نگرش به صادرات، نگرش به خرید، نگرش به مصرف.

روش تحلیل تطبیقی تاریخی یا (CHA) یکی از مهم ترین و کارآمدترین روش های تحقیق در علوم اجتماعی معاصر است که به نظر می رسد، امکان بسط و گسترش آن چه سی. رایت میلز از «تخیل جامعه شناختی» مراد می نمود را مهیا می کند. تدا اسکاچپول نیز با الهام از روش شناسی سی. رایت میلز در تحلیل مسائل اجتماعی، از مفهوم «تخیل تاریخی جامعه شناختی» نام می برد و بیان می کند که سه مسیر در جامعه شناسی تاریخی وجود دارد: 1) جامعه شناسی تاریخی کلان نگر؛ 2) جامعه شناسی تاریخی تفسیری؛ و 3) جامعه شناسی تاریخی تحلیلی. تحلیل تطبیقی تاریخی (CHA) فرزند خلف نوع سوم است. در این مقاله، مبانی و مبادی روش شناختی این روش تبیین شده است. سپس، با استفاده از همین روش شناسی، به چگونگی کاربست این روش در رابطه با مسائل ایران خواهم پرداخت و در نهایت با اتکا به استدلال های برآمده از تبیین مزبور، به برخی از امکانات و محدودیت های این روش اشاره خواهد شد.  

در مورد کشورهای «جهان سوم»، «جنوب»، «در حال توسعه» و «عقب مانده» به طور معمول گفته می شود که این ها هرکدام 50، 100 یا 200 سال (کم تر یا بیشتر) از کشورهای «توسعه یافته» عقب ترند و از این جهت گذشته ی این ها، چراغ راه آینده ی آن هاست. نظریات توسعه ی سیاسی و بحث های مرتبط با آن، یعنی دموکراتیزاسیون، گذار به دموکراسی و تحکیم دموکراسی، از دهه ی 50 میلادی به بعد در چنین فضایی متولد شدند، ولی، به دلیل محدودیت های فراوان «ایدئولوژیک»شان، از دهه ی 80 میلادی به بعد، به مرور، افول کردند. پارادایم اثبات گرایی و مکتب نوسازی که هردو برآمده از فلسفه ی روشنگری بودند نقشی اساسی در تکوین و رشد آن نظریات داشتند، اما، با وجود محدودیت ها و نقدهای اساسی ای که به آن پارادایم و آن مکتب صورت گرفت، جریان های اصلی نظریات توسعه ی سیاسی نیز افول کردند و رویکردهای بدیل جایگزین آن ها شدند . در همین رابطه، مکتب تاریخی احیاء شد، سیاست تطبیقی رشد کرد و جامعه شناسی تطبیقی تاریخی، به عنوان نمونه، به یکی از مهم ترین چارچوب های منتقد پارادایم اثبات گرایی و مکتب نوسازی، مورد استفاده قرار گرفت. در این مقاله، ضمن بررسی فراز و فرودهای نظریات توسعه ی سیاسی، به این جریان بدیل و چگونگی امکان کاربرد آن در مورد ایران اشاره خواهیم کرد. بدین منظور، با استفاده از معرفت شناسی و هستی شناسی «پیکربندی شده» مندرج در این نوع جامعه شناسی، تلاش خواهیم کرد ضمن نقد آن پارادایم و آن مکتب «ایدئولوژیک»، با توجه به ظرفیت های «بومی» موجود در نظریات مرتبط با موضوعات ایران، مختصات مفهومی این رویکرد بدیل را در «تببین» موضوع «توسعه ی سیاسی» و «دموکراتیزاسیون» روشن کنیم.