ماندانا قنواتی

«تبلیغات» یکی از روش های مهم انسانی برای اشاعه دیدگاه ها و تاثیرگذاری بر دیگران است. این مهم در جامعه ایران با آغاز انتشار اولین نشریات هم زمان با حکومت ناصرالدین شاه قاجار (1264 1313هجری قمری)، خود را نشان داد. لذا ضمن اعتراف بر ابعاد مثبت این آگهی ها، نبایستی از بعد آسیب شناسی آن و یا جنبه های منفی و غیر همخوان با فرهنگ بومی غفلت شود. متناسب با این رویکرد، سئوال اصلی پژوهش عبارت است از این که آسیب ها چه رابطه ای با مقوله تبلیغات و آگهی ها ی تبلیغاتی دارد؟ رهیافت های پژوهش بیانگر این واقعیت است که مطابق قاعده اصول تبلیغاتی که تغییر رفتار جامعه مهمترین هدف آن می باشد، در این میان سعی بر آن بود تا با تغییر ذائقه جامعه ایرانی، ایجاد روحیه مصرف گرایی، تجمل خواهی و از همه مهمتر پذیرش هویت غربی در ابعاد مختلف، زمینه استیلای اقتصادی، فرهنگی و سیاسی غرب در ایران این مقطع فراهم گردد. ضمنا محتوای برخی از این آگهی ها با هنجارهای موجود جامعه بخصوص مذهبی فاقد همخوانی بوده و به نوعی تعادل جامعه را در معرض چالش قرار می داده است.

سفرنامه های خارجی غالباً توسط مأموران سیاسی و مبلغان مذهبی مسیحی تدوین گردیده که البته منافع، اندیشه ها و مقاصد سیاسی مذهبی خاص خود و دولت های متبوعشان را در تصویربرداری از شرایط اجتماعی جامعة اسلامی و در رأس آن جامعة ایرانی در سده های اخیر دخالت داده اند. مستشرقان انگلیسی از این جمله اند که جانب دارانه، همراه با تعصب، و توجیه استیلای خود بر جهان اسلام، به نگارش سفرنامه هایی در این خصوص مبادرت ورزیده اند. این پژوهش درصدد پاسخ به این سؤال اساسی است که مستشرقان انگلیسی چه تصویری از جامعة اسلامی و در رأس آن، ایران عصر قاجار در سفرنامه هایشان ارائه کرده اند؟ یافته های پژوهش ضمن اثبات فرضیة مطرح شده، بیانگر این واقعیت است که نداشتن شناخت واقعی از مذهب و اجتماع اسلامی ایرانی از یک سو، و نیز بینش استعماری استثماری انگلیسی ها از دیگر سو، موجب گردیده آنان گزارشی همراه با تحقیر نسبت به فرهنگ و اجتماع میهنمان در این دوره و در ابعاد گوناگون در منابع سفرنامه هایشان انعکاس دهند که البته با واقعیات تاریخی مغایر است. جوامع اسلامی به شکلی توهین آمیز، منحط، کهنه، خرافاتی، جاهل، اهل افراط و تفریط، دو فضایی، دروغگو، متملق و در یک عبارت، فلاکت زده و عقب مانده در اخلاقیات، آداب و رسوم، و اعتقادات مذهبی معرفی گردیده اند. در این میان، نگاه بخشی سطحی و در عین حال، تعمیم یک رذیلت اخلاقی به کل جامعة ایرانی نیز از نکاتی است که نگاه بی طرفانه و منصفانة آنان را با تردید جدی مواجه می سازد. مستشرقان انگلیس برخلاف دیگر اروپاییان، که به زیبایی ها و جذابیت های دنیای اسلام نیز توجه نشان داده اند، غالباً نگاه یک سویه را در این زمینه تبلیغ کرده و از ذکر وجوه مثبت زندگی و فرهنگ مردم آن استنکاف ورزیده اند.