سمانه پارسا

در بازار های پر تلاطم و رقابتی امروزه، مصرف کنندگان به وسیله انبوهی از فعالیت های بازاریابی و برند ها احاطه شده اند. در این حیطه اغلب تصور می گردد که برند ها تنها به کالاها و خدمات در بازار محدود می شوند؛ در حالیکه نباید از نظر دور داشت که از برند می توان به عنوان ابزاری توانا در صنعت گردشگری نیز بهره جست؛ چرا که یک مکان گردشگری را نیز می توان به مثابه یک محصول، همراه با ویژگی های قابل لمس و غیرقابل لمس لحاظ کرد. صنعت گردشگری در جهان، توسعه فراوانی یافته است و بسیاری از کشورها از این راه توانسته اند وضعیت خود را بهبود بخشیده و از مشکلاتی مانند بیکاری، پایین بودن سطح درآمد سرانه و کمبود درآمد ارزی خویش بکاهند. صنعت جهانگردی بزرگ ترین و متنوع ترین صنعت در دنیا به حساب می آید. بسیاری از کشور ها این صنعت پویا را منبع اصلی درآمد، اشتغال زایی، رشد بخش خصوصی و توسعه زیرساخت ها می دانند. صنعت گردشگری امروزه به قدری در توسعه اقتصادی و اجتماعی کشور ها اهمیت دارد که اقتصاددانان آن را صادرات نامریی نیز می نامند. اما در عین حال، مکان های گردشگری معدودی وجود دارند که دارای جایگاهی منحصر به فرد در ذهن مشتری بوده و بازار مناسبی برای خود دارا باشند. بر اساس پیش بینی سازمان جهانی گردشگری (UNWTO)[4] این صنعت، که از پویا ترین بخش های اقتصادی جهان است، در چند سال آینده از نظر درآمد در رأس صنایع موجود دنیا قرار خواهد گرفت و بخش عمده ای از تجارت بین الملل را به خود اختصاص خواهد داد. هم اکنون نیز گردش اقتصادی این بخش، صاحب حجم عظیمی از تجارت بین المللی است که کشورهای مختلف، با آگاهی از این درآمد سرشار، اهمیت ویژه ای را برای گسترش این بخش از اقتصاد خود قائل می باشند. صنعت گردشگری باعث اشتغال زایی برای 98 میلیون نفر در سال 2011 شده است، که این میزان شش برابر صنعت خودرو سازی، پنج برابر صنایع محصولات شیمیایی و چهار برابر صنایع معدنی است. همچنین بر اساس برآوردها، در سال 2013 حدود یک دوازدهم افراد شاغل جهان، یعنی بیش از 200 میلیون نفر در این حوزه مشغول به کار هستند؛ که به گفته تونی بلر، این صنعت تا سال 2023، 70 میلیون شغل جدید را نیز موجب خواهد شد که دو سوم آن (حدود 47 میلیون شغل) در آسیا ایجاد خواهد شد.

یکی از اهداف اصلی شرکت ها در بازار، حفظ و توسعه سهم بازار است که در عین حال یکی از دغدغه های اصلی آنان نیز به شمار می رود. از آنجا که برند شرکت ها، یکی از اصلی ترین سرمایه های آن ها است، بازاریابان همواره در جست وجوی راهکارهایی بوده اند تا با آنها، شرکت ها به اهدافشان نائل آیند. به دلیل پرهزینه و زمان بر بودن ایجاد و خلق برند جدید، استفاده از راهبرد تعمیم برند می تواند بازاریابان را در رسیدن به این مهم یاری کند. البته بدین منظور، باید عوامل متعددی را که می تواند در پذیرش تعمیم برند از سوی مصرف کنندگان مؤثر باشد نیز مد نظر قرار داد. در این تحقیق فقط دو عاملِ «میزان شناخت رده محصول» و «تمایز میان برندهای موجود در یک رده محصول» و البته تعامل آن ها به عنوان «عوامل مؤثر در پذیرش تعمیم برند» شناخته شده است؛ ولی از آنجا که درگیری با محصول نیز می تواند بسیار اثرگذار باشد، این بررسی در دو گروه محصولاتِ با درگیری کم و زیاد انجام می گیرد. بنابراین، هدف این مقاله بررسی تأثیر میزان شناخت رده محصول و تمایز میان برندهای موجود در یک رده محصول و تعامل آن ها در پذیرش تعمیم برند است. از این رو، عکس العمل مصرف کنندگان را نسبت به هشت محصولِ جدیدِ فرضی که از هشت برند واقعی و جاافتاده در بازار استفاده کرده است –چهار محصول با درگیری کم و چهار محصول با درگیری زیاد- ارزیابی می کند. روش تحقیق حاضر، توصیفی و از نوع پیمایشی است و برای جمع آوری داده های آن از پرسش نامه استفاده شده است. شیوه تجزیه و تحلیل های آماری نیز طرح های تکراری، آنوا و آنکوا است. نتایج این تحقیق نشان می دهد که دو عامل مذکور و تعامل آن ها تنها در پذیرش تعمیم برند محصولات کالایی (با درگیری کم) و خدماتی (با درگیری زیاد) ساخت خارج ایران اثرگذار بوده است.

به دلیل هزینه های معرفی محصول جدیدالورود و شدید شدن رقابت، بسیاری از شرکت ها از برند های موجود خود برای کالاهای جدید استفاده می کنند که به آن تعمیم برند می گویند. البته برخی از این تعمیم ها با این روش موفق شده؛ در حالی که برخی دیگر توسط بازار، کنار زده شده اند. لذا، مقاله ی حاضر به دنبال یافتن عوامل اثرگذار در اجرای موفقیت آمیز این استراتژی است؛ به نحوی که بتواند متغیرهای لازم در بازار ایران را شناسایی کرده و راه گشای شرکت هایی باشد که می خواهند به این روش، محصولات جدید خود را روانه بازار سازند. از این رو در پژوهش حاضر، که پژوهشی کیفی با رویکردی به نظریه ی داده بنیاد می باشد، جامعه ی آماری، شرکت های تولیدکننده ی کالاهایی پرچرخشِ مشغول به کار در شهر تهران می باشند. پس از نمونه گیری غیراحتمالی و از نوع هدفمند، مصاحبه هایی عمیق با 22 نفر از مدیران و صاحبان برند در این صنعت انجام گرفت و پس از اجرای فرآیند کدگذاری، هشت متغیر (کیفیت ؛نگرش نسبت به برند ؛ویژگی هایمصرف کننده ؛ دسترسی ؛فعالیت های بازاریابی ؛ویژگی های رده برند اصلی؛ ویژگی های برند اصلی؛ تناسب)به عنوان متغیرهای موثر در اجرای این روش در بازار ایران شناسایی شد.

یکی از اهداف اصلی شرکت ها در بازار، حفظ و توسعه سهم بازار است که در عین حال یکی از دغدغه های اصلی آنان نیز به شمار می رود. از آنجاکه برند شرکت ها به عنوان یکی از اصلی ترین سرمایه آنها محسوب می شود، بازاریابان همواره در جستجوی راهکارهایی بوده اند تا به این وسیله، شرکت ها به اهداف شان نائل آیند. به دلیل آن که ایجاد و خلق یک برند جدید، بسیار پرهزینه و زمان بر است؛ استفاده از استراتژی تعمیم برند می تواند بازاریابان را در رسیدن به این مهم یاری نماید. البته در این راستا، باید عوامل متعددی که می توانند بر پذیرش تعمیم برند از سوی مصرف کنندگان، مؤثر باشند را نیز مد نظر قرار داد. در این پژوهش عوامل میزان علاقه، ریسک پذیری، موقعیت و نمایاندن اجتماعی به عنوان عوامل مؤثر بر پذیرش تعمیم برند شناخته شده است؛ ولی از آنجاکه درگیری با محصول نیز می تواند بسیار اثرگذار باشد لذا، این بررسی در دو گروه محصولات با درگیری کم و زیاد انجام می گیرد. بنابراین، هدف این مقاله بررسی تأثیر میزان علاقه، ریسک پذیری، موقعیت و نمایاندن اجتماعی بر پذیرش تعمیم برند است. از این رو، عکس العمل مصرف کنندگان را نسبت به هشت محصول جدید فرضی که از هشت برند واقعی و جا افتاده در بازار استفاده کرده اند –چهار محصول با درگیری کم و چهار محصول با درگیری زیاد- مورد ارزیابی قرار می دهد. روش پژوهش حاضر توصیفی از نوع پیمایشی است و برای جمع آوری داده های آن از پرسش نامه استفاده شده است. شیوه تجزیه و تحلیل های آماری نیز طرح های تکراری، آنوا و آنکوا است. نتایج این پژوهش از جمله نشان می دهد تنها عامل علاقه است که به صورت مشترک در مورد تمام محصولات عاملی تأثیرگذار در پذیرش تعمیم برند محسوب می شود. Abstract One of the main companies’ goals in today’s markets is to maintain their market shares. So, as brands are one of the main assets of companies; therefore, marketers try to vitalize the companies’ brand, in order to maintain their situations in market. Whereas, creation of a new brand is very costly and time consuming and its chance of success is limited, nowadays, more than ever, marketers are trying to achieve their goals through brand extension strategy. Of course, there are some numerous factors which can effect on brand extension acceptance among consumers. In this research some factors such as interest, risk acceptance, situation, and social visibility are recognized as factors that influence brand extension acceptance. But, because of the importance of involvement, this research is conducted to evaluate acceptance of brand extensions in both high and low involvement products. So, the goal of this research is to analyze the impact of interest, risk acceptance, situation, and social visibility on brand extension acceptance. Thus, consumer’s responses about eight new presumptive products which are used eight established brands –four high involvement products and four low involvement products-. In this descriptive survey, the data has been collected by a self-administrated questionnaire. For data analysis, repeated measures, ANOVA, andANCOVA have been used. Research findings indicate, among others, that: interest is the only factor that influences the acceptance of brand extensions in all products. Keywords: Brand Extension; Purchase Involvement; Interest; Risk Acceptance; Situation; Social Visibility

با شدید شدن رقابت در بازارهای امروزه، حفظ سهم بازار به مسئله بسیار مهمی برای شرکت ها تبدیل شده است. در این راستا، بازاریابان تلاش می کنند با زنده نگه داشتن برندها، موقعیت آن ها در بازار را حفظ کنند. از آنجا که ایجاد و خلق یک برند جدید بسیار پر هزینه و زمان بر است و شانس موفقیت محدودی هم دارد، بازاریابان تلاش می کنند با اجرای استراتژی تعمیم برند (استفاده از برند معتبر یک محصول از یک رده کالا برای محصولی جدید در رده دیگر به منظور بهره برداری از اعتبار برند قبلی در محصول جدید) به اهداف خود نائل آیند. هدف این مقاله بررسی تأثیر عوامل درگیری خرید بر پذیرش تعمیم برند است و در آن عکس العمل مصرف کنندگان نسبت به هشت محصول جدید فرضی که از هشت برند واقعی و جا افتاده در بازار استفاده کرده اند (چهار محصول با درگیری زیاد و چهار محصول با درگیری کم) را مورد ارزیابی قرار می دهد. نتایج این تحقیق که توصیفی و از نوع پیمایشی است و برای جمع آوری داده های آن از پرسشنامه استفاده شده است، از جمله نشان می دهند: 1. مصرف کنندگان متغیرهای مربوط به درگیری خرید (تجربه قبلی، علاقه، خطر پذیری، موقعیت، قیمت و نمایاندن اجتماعی) را، در هر دو حالت با درگیری زیاد و کم، از محصول با برند اصلی به محصول فرضی در رده جدید انتقال می دهند و 2. کیفیت ادراک شده از محصول دارای برند اصلی تنها در شرایط درگیری کم به محصول فرضی در رده جدید منتقل می شود.