انسیه فرهمندزاد

این پژوهش با هدف شناخت ساختار تبلیغات سیمای جمهوری اسلامی ایران انجام گرفته است.سوال اساسی در این پژوهش این است که تبلیغات بازرگانی در تلویزیون ، از چه ساختاری تشکیل شده است ؟. این پژوهش برای پاسخ به این سوال از روش تحلیل محتوا و روش نمونه گیری تلفیقی با دو تکنیک چند مرحله ای و سهمیه ای استفاده کرده است . نمونه ها از شبکه های اول و دوم سیما و در سال های دهه 90  انتخاب شده اند . از مجموع 420 تبلیغ مورد بررسی ، نتایج به دست آمده نشان می دهد ، تبلیغات عمدتاً با قالب داستان گویی و بین 16 تا 30 ثانیه با استفاده از تصاویر واقعی و انیمیشن ارائه شده اند.شخصیت و بازیگر اصلی تبلیغات را بیشتر مردان تشکیل می دهند. شخصیت های اصلی به نمایش درآمده در همه سنین قرار دارند. در بیشتر تبلیغات از رنگ های تلفیقی و ترکیبی و موسیقی کلاسیک استفاده شده است . از نظر به کارگیری قاعده تبلیغ ، اغراق و بزرگ نمایی و از نظر جاذبه ، جاذبه عقلانی یا منطقی غالباً در تبلیغات به کار رفته است . موضوع بیشتر تبلیغات ، امور اقتصادی ، هویت اکثر کالاها و خدمات ، داخلی و ایرانی ، خط و زبان غالب به کار رفته در تبلیغات ، خط و زبان فارسی است . آزمون آماری (کای اسکوئر) نشان می دهد که بین  قالب تبلیغ ، کارکرد ، قاعده  ، نوع موسیقی ، نوع رنگ  در تبلیغ شبکه های اول و دوم سیما رابطه معناداری وجود دارد.

امروزه مصرف ، در حوزه بسیار وسیعی به نام سبک زندگی مورد مطالعه قرار می گیرد. بعضی از صاحب نظران و متفکرانی که در زمینه مصرف نظریه پردازی کرده اند، مصرف را در شکل کلی تر، یعنی سبک زندگی در نظر گرفته اند . این پژوهش با هدف شناخت شیوه و نحوه انعکاس مصرف در تبلیغات سیمای جمهوری اسلامی ایران انجام شده است. از این رو مفهوم مصرف در این پژوهش مبتنی بر سبک زندگی است و در ادامه از الگوی تقسیم بندی کولین کمپل مبنی بر مصرف مدرن و مصرف سنتی و در نهایت از سلسله مراتب نیازهای مازلو به عنوان چارچوب نظری استفاده کردیم. سؤال اساسی در این پژوهش این است که تبلیغات بازرگانی در تلویزیون، بیشتر چه نوع مصرفی را نشان می دهد و به دنبال آن، چه سبک زندگی ای را ترویج می کند؟ این پژوهش برای پاسخ به این سؤال از روش تحلیل محتوا و روش نمونه گیری تلفیقی با دو تکنیک چند مرحله ای و سهمیه ای استفاده کرده است. نمونه ها از شبکه های اول و دوم سیما و در سال های دهه 90  انتخاب شده اند. نتایج به دست آمده نشان می دهد مصرف به نمایش درآمده در اغلب پیام های بازرگانی، مبتنی بر نیازهای ثانویه و شیوه زندگی رایج، سبک زندگی مدرن بوده است.