فاطمه حسن پور کاشمر

گردشگری یکی از جریان های جهانی است که بیانگر ترکیب امور اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی می باشد. پژوهش حاضر با هدف بررسی عوامل محرک آمیخته بازاریابی بر تمایل به انجام گردشگری خرید زائران و گردشگران مقیم هتل های 3 و 5 ستاره شهر مشهد انجام شد. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از لحاظ روش گردآوری داده ها، پیمایشی از نوع همبستگی محسوب می شود. در سطح توصیفی از شاخص های گرایش مرکزی، پراکندگی نمودارهای مختلف و برای بررسی فرضیه های پژوهش از تحلیل رگرسیون و ضریب همبستگی استفاده شده است. جامعه آماری، جمعیت گردشگر مذهبی مشهد به تعداد 31.188.664 نفر بود که از این میزان 9.792.252 نفر در هتل های 3 ستاره و 776.552 نفر در هتل های 5 ستاره اقامت داشتند که با استفاده از فرمول کوکران از بین آن ها حجم نمونه 380 نفری انتخاب شد. داده ها از طریق نرم افزارهای SPSS و AMOS تجزیه وتحلیل شد.در تحلیل مسیر معادلات ساختاری، مدل پیشنهادی برای بررسی رابطه بین محرک های بازاریابی و رفتار خرید زائران و گردشگران، از برازش کاملی برخوردار بوده و معنی دار می باشد. نتایج نشان می دهد، عوامل محرک آمیخته بازاریابی برعوامل فردی (شغل، وضعیت اقتصادی و شخصیت) تأثیر دارد. همچنین برای تغییر در رفتار خرید مصرف کننده، در اولویت اول باید عوامل روان شناختی (نگرش، انگیزه و هدف از خرید) و در اولویت دوم باید عوامل فرهنگی و اجتماعی (تحصیلات، خانواده و نقش های اجتماعی) مدنظر قرارگیرد. در اولویت سوم باید توجه هم زمان به عوامل فردی (شغل، وضعیت اقتصادی و شخصیت) شود. در انتها نیز باید به عوامل محرک آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، تبلیغات و توزیع) توجه ویژه شود. تا بتواند بر بهبود کیفیت سفر، گردشگرپذیری شهر و در نهایت افزایش تعداد و کیفیت سفر زائر تاثیرگذار باشد.