علیرضا داداشی

امروزه با گسترش فناوری در کسب وکارها، مشتریان نیز نسبت به تغییر رفتارهای خود اقدام نموده اند. فناوری به مشتریان اجازه داده پیش از ورود به بازار، به حجم وسیعی از اطلاعات مربوط به محصول و بازار دستیابی داشته باشند. بنابراین دیگر تمایل چندانی به قرارگرفتن در معرض تبلیغات سنتی گسترده ندارند. از این روکسب وکارها باید نسبت به استفاده از شیوه های نوین تبلیغات و اطلاع رسانی درباره محصولات و خدمات خود اقدام نمایند. پژوهش حاضر با هدف ارائه ی مدل افزایش سهم از بازار هدف در صنعت بانکداری با تمرکز بر بازاریابی محتوایی انجام شده است. پژوهشگر ابتدا به جمع آوری داده ها و اطلاعات پرداخته و کدهای شناسایی شده را در قالب مفاهیم و مقولات جدید دسته بندی نموده که مبنایی برای طراحی سوالات و پروتکل مصاحبه بوده است. مقولات نهایی عبارتند از: طرح ریزی محتوا، تولید محتوا، توزیع محتوا، سهم کیفی بازار، سهم کمی بازار و ارزش گذاری. مجموعا تا دستیابی به اشباع نظری، 13 مصاحبه با خبرگان 7 بانک انجام گرفته است. مدل نهایی بر اساس 81 کد مرتبط با 23 مفهوم مرتبط با موضوع پژوهش طراحی وارائه گردیده است. در نتیجه، مدلی طراحی گردید که با افزایش سهم کیفی از بازار هدف بانکداری مشتمل بر مولفه های «ارتقاء برند»، «بهبود اعتماد بین بانک و مشتریان» و «ایجاد توجه آگاهانه»، موجب ارتقاء سهم کمی بازارهدف در حوزه ها ی سپرده گذاران، سرمایه گذاران و تسهیلات گیرندگان خواهد شد.

پژوهش حاضر به اثربخشی مدل مدیریت دانش در دستیابی بانک تجارت به هدف ارتقاء جایگاه خود می پردازد. مدل اروپایی تعالی سازمان (EFQM) نیز از آن جهت انتخاب گردیده که معیارهای نه گانه لحاظ شده در این مدل تعالی، دغدغه های اساسی بانک را دربر می گیرد. تجزیه و تحلیل با در نظر گرفتن 5 فرضیه اصلی مبتنی بر 5 معیار توانمندساز مدل و 5 فرضیه فرعی با توجه به واحدهای محل خدمت پاسخ دهندگان صورت گرفته است. جامعه آماری، کارشناسان و مدیرانی است که در مدیریت های ستادی بانک تجارت در شهر تهران مستقرند. با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای، مجموعاً تعداد 270 پرسشنامه حاوی 24 پرسش توزیع گردید که از این تعداد، 250 پاسخنامه کامل دریافت و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. در این تحقیق، از روش های بررسی اسناد و مدارک و پرسشنامه جهت جمع آوری اطلاعات استفاده شده و نرم افزار SPSS برای انجام محاسبات مورد استفاده قرار گرفته است. نتیجه بررسی ها نشان می دهد که از دید کارکنان بانک تجارت در این بحث، از بین مولفه های مدل اروپایی تعالی سازمان، مؤلفه منابع انسانی دارای بیشترین اولویت بوده و مؤلفه شرکاء تجاری دارای کمترین اهمیت است.