شهلا تفرجی یگانه

امروزه به دلیل افزایش ارتباطات جهانی و تنوع فرهنگی، بحث بازاریابی و فرهنگ به هم گره خورده اند و پیام های بازاریابی هرگز بدون مداخله فرهنگ به مصرف کنندگان فردی نمی رسند. هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر بازاریابی فرهنگی بر عملکرد مشتریان در صنایع دستی استان ایلام است. پژوهش حاضر بر اساس هدف، کاربردی و از نظر روش تحقیق، توصیفی - پیمایشی می باشد که از حیث ارتباط بین متغیرها از نوع همبستگی و مبتنی بر معادلات ساختاری است. جامعه آماری نیز شامل خریداران صنایع دستی استان ایلام می باشد که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده تعداد 384 نفر از آنها انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه استاندارد است. برای سنجش متغیر بازاریابی فرهنگی از پرسشنامه استاندارد سایون (2017) و برای سنجش متغیر عملکرد مشتریان از پرسشنامه استاندارد دولانی (1396) استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها نیز از نرم افزار لیزرل استفاده گردید. نتایج نشان دادند که بازاریابی فرهنگی بر عملکرد مشتریان در صنایع دستی استان ایلام، تأثیر مثبت و معناداری دارد؛ همچنین تأثیر بازاریابی فرهنگی بر رضایت مشتریان، وفاداری مشتریان و رفتار شهروندی مشتریان در صنایع دستی استان ایلام، مثبت و معناداری است.