زهرا شبستری زاده

سبک زندگی مفهومی است که با انتخاب شدن زندگی روز مره معنا می یابد، بدین ترتیب که بر خلاف جوامع سنتی که افراد جایگزین و بدیل اندکی در میان برنامه های زندگی داشتند، در جامعه ی معاصر به واسطه ی اهمیت یافتن خود و مسئولیت شخصی و ظهور جامعه ی مصرفی در زندگی، قدرت انتخاب نیز بیشتر است. اهمیت یافتن انتخاب در جامعه ی ایران بیش از هر چیز در عرصه ی کالاهای مادی و مصرفی در حال وقوع است و تنوع تعداد و تغییر محتوا و شکل رسانه های عامه پسند در سال های اخیر همراه با تغییر چهره ی شهر های بزرگ ایران و روند فزآینده ی توجه به بخش مصرف، این مسئله را به خوبی بیان می دارد. سبک زندگی مصرفی در اینجا نتیجه ی گزینش ها و ترجیحاتی است که در ارتباط با فرهنگ مصرفی قرار دارد و همچنین بیانگرانه و نمایشی است. هدف مقاله ی حاضر مطالعه ای توصیفی با استفاده از تحلیل نشانه شناختی رولان بارت و کشف معنای زنجیره ی دلالت های آشکار و ضمنی در مطالعه ی موردی 9 نمونه از تبلیغات مجله های سبک زندگی است. نتایج به دست آمده مُعرف مجموعه ی ارزش های نمادینی است که در کل به عنوان ارزش های مرجح حاصل از الگوی مصرفی جامعه ی مدرن، تنها در ظاهر، دلالت گر تأکید و تأیید استقلال و منحصر بودن هویت و شخصیت فرد است، در حالی که آنچه در لایه های زیرین پیام تولیدکنندگان وجود دارد، ارزش هایی در تقابل با حق انتخاب و سوژگی آزادانه ی افراد در جامعه ی مدرن به ویژه برای مخاطب کشوری جهان سومی است که تنها می تواند مصرف کننده ی منفعل کالا ها و ارزش های تولیدی غربی باشد. در نهایت آنچه از تحلیل ها حاصل می شود، تأکید بر شکل گیری یک جامعه ی گروه بندی شده با توجه به لایه بندی های اقتصادی و منزلتی است.